Как снизить стоимость заявки на покупку квартиры в 2 раза и увеличить количество обращений в 4 раза?
- Заказчик
- Компания «Запад», которая входит в ТОП-30 крупнейших российских застройщиков. Компания строит в Волгограде микрорайон «Долина».
- Задача
- Ранее рекламу микрорайона «Долина» вел другой подрядчик. Это была контекстная реклама, с нее шло мало заявок. Нам нужно было выяснить причины, увеличить количество заявок и уменьшить их стоимость.
В ноябре 2018 года к нам обратилась компания «Запад», которая входит в ТОП-30 крупнейших российских застройщиков.
Компания строит в Волгограде микрорайон «Долина». Комплекс представляет собой комфортабельные многосекционные 3-ёх этажные дома и рассчитан на 80 000 жителей. Всего более 2-ух млн. кв. метров жилья. Это самый масштабный жилищный проект в Волгограде.
Раннее рекламу микрорайона «Долина» вел другой подрядчик. Это была контекстная реклама, с нее шло мало заявок.
Чтобы понять, в чем причина, мы начали работу с аудита работ предыдущего подрядчика.
Аудит работ предыдущего подрядчика Мы проверили настройки кампании в контекстной рекламе (Яндекс.Директ и Google Ads) и увидели, что 70% заявок шло с брендовых запросов: «жк запад волгоград», «родниковая долина волгоград», «официальный сайт долины». То есть контекстная реклама вела на сайт застройщика тех пользователей, которые уже знали жилой объект «Долина».
Мы считаем, что процент заявок с брендовых запросов не должен превышать 40%. Так как основная масса таких пользователей попадет на сайт микрорайона без дополнительных затрат — с органического поиска.
Остальные, не брендовые запросы, приносили 29% заявок, но тратили при этом 85% бюджета.
Перед нами встала задача повысить количество заявок без увеличения бюджета, то есть снизить итоговую стоимость заявки.
Мы переработали рекламные кампании на поиске, в РСЯ и КМС следующим образом:
1. Перераспределили бюджет с общих пользовательских запросов (по типу «купить квартиру») на запросы, которые вводят пользователи, когда хотят купить квартиру в новостройке («купить квартиру в новостройке», «квартиры в новостройках»);
2. Отказались от кампаний с неэффективным расходом.
Например: кампания «Купить квартиру» (расход 15 215 руб/3 конверсии/стоимость заявки: 5 072 руб); кампания «1-комнатные»; кампания «3-ех комнатные».
3. Убрали устаревшие запросы.
В поисковых и РСЯ кампаниях по непонятным причинам оставались устаревшие поисковые фразы: «новостройки +от застройщика 2015», «цены +на новостройки +в 2016», «новостройки +от застройщика старт продаж 2016 2017» и т. д.
4. Реорганизовали структуру групп объявлений.
Ранее все рекламные кампании клиента были собраны по принципу: на каждое ключевое слово — отдельная группа с набором объявлений (Single Keyword Ad Group). Группы получили статус «Мало показов», и объявления по большей части групп не откручивались.
Мы собрали кампании следующим образом: на группу схожих ключевых слов — своя группа объявлений с вхождением основной ключевой фразы:
— в группе «Новостройка от застройщика» есть такие ключи как: «Новостройка от застройщика в районе», «Новостройка ипотека от застройщика», «Квартира в новостройке от застройщика» и т.д.
— в группе «Купить от застройщика» есть такие ключи как: «Купить квартиру от застройщика», «Купить в рассрочку квартиру от застройщика» и т. д.
5. Откорректировали ставки:
- по возрасту: исключили из рекламных показов аудиторию младше 24 лет. Она по большей части неплатежеспособна и не принимает решение о покупке жилья;
- по часам и дням недели.
На основании нашего опыта работы с застройщиками, мы выявили время, в которое совершается наибольшее число конверсий:
— в рабочие дни с 10 до 17 часов. В это время мы настроили повышающий коэффициент к ставке: от +20% до + 100 в пиковые часы (с 11.00 до 13.00 и с 15.00 до 17.00). Минимальное количество заявок мы получаем в воскресенье. В этот день мы настроили понижающий коэффициент: — 50%
Таблица коэффициентов к ставкам в зависимости от времени и дня недели
Результаты переработки контекстной рекламы
Уже к марту количество заявок из контекстной рекламы выросло в 2 раза.
Стоимость заявки упала в 1,5 раза.
Реклама ВК и ОK
Одновременно с запуском контекстной рекламой мы начали рекламную кампанию ВКонтакте и Одноклассниках.
Таргетировались на широкую аудиторию и отбирали ее по интересам:
1) прямым: «покупка недвижимости», «покупка квартиры»;
2) косвенным: «аренда квартиры», «ипотека», «материнский капитал». Это те интересы, которые характерны для покупателей жилой недвижимости. За счет этой аудитории мы рассчитывали увеличить охват. Ее же использовали для ретаргетинга.
1-й шаг — имиджевая реклама
Сложность работы с такой аудиторией в том, что она — «холодная». Наша задача — ее «подогреть». Поэтому ей мы показывали имиджевую рекламу: объявления, в которых раскрывали преимущества объекта: транспортную доступность, школу на 1000 мест, два детских сада, систему видеонаблюдения, различные игровые зоны, ухоженную придомовую территорию и т.д.
Для такой рекламы мы взяли формат объявления «карусель»:
«Карусель» с имиджевой рекламой
2-й шаг — продуктовая и торговая реклама
Тем, кто лайкнул или сделал репост “карусели”, отметился в группах или был на сайте, мы показывали объявления с планировками квартир и с финансовыми условиями. Они вели заинтересованного пользователя на лид-формы, где он мог оставить свой номер телефона для связи с отделом продаж.
Примеры постов с лид-формой в Facebook: фин. условия и планировки 
Схема рекламных касаний
Чтобы выявить самые эффективные объявления, мы тестировали следующие форматы:
— посты с одним изображением и посты с «каруселью» или с видеороликом;
— посты эмоциональные с эмоджи и спецсимволами и посты без них;
— подробные длинные посты и короткие, лаконичные.
В Facebook мы генерировали различные объявления с помощью функции динамических креативов. Эта система комбинирует между собой заголовки, тексты объявлений и картинки, и в итоге получаются разные объявления. Объявления, которые показывают наибольшую кликабельность, система показывает чаще других.
Вконтакте и Одноклассниках объявления мы составляли вручную.
На основании статистики по всем объявлениям мы выявили закономерности.
— Длинный текст подходит для имиджевого формата рекламы. Цель: познакомить пользователей с продуктом.
— После имиджевой рекламы, когда мы переходим на этап активного сбора заявок, большую конверсию дает рекламное объявление с лаконичным текстом. Пользователь сразу понимает, какие условия предлагает застройщик и оставляет заявку, если они его заинтересовали. 
На этапе активного сбора заявок эффективнее работают короткие объявления.
— При сравнении поста со статичным изображением с постом, содержащим видеоролик, большую эффективность показала запись с видеороликом. На видеоролике подсвечивались разные части планировок, и это привлекало внимание пользователей. Кликнув на рекламу, посетитель попадал на лид-форму. Пост с видео показал большую эффективность
— На кликабельность объявлений в соцсетях также влияют грамотно расставленные визуальные вставки — эмоджи и значки. Например, стрелочки в конце предложения с призывом к действию и с указанием направления к кнопке или ссылке. А также подпункты в виде значков и прочие мелкие детали, которые акцентируют внимание пользователя на определенном предложении. Часто хорошо себя показывает установка в самом начале текста яркого значка, чтобы выделить пост в потоке новостной ленты.
Но нужно помнить, всё должно быть в меру, пост не должен раздражать своей пестротой.
Запуск квизов VK и FB
В феврале 2019 мы запустили посты с квизом в ВКонтакте и Facebook.
Пост вел пользователей на квиз
Квизы — это анкета с вопросами, которая ведет на форму заявки. С помощью этих вопросов пользователь вовлекается в процесс выбора квартиры, получает возможность подумать: «Действительно, какая квартира мне подходит?»
Мы подобрали вопросы таким образом, чтобы они охватывали все мотивы покупки квартиры — этаж, вид из окна, отделка, паркинг, наличие в семье детей и т. д.
Эти объявления показывали тем, кто уже был на сайте, кто среагировал на лид-формы и карусель.
Квизы принесли нам дешевые лиды. В первые месяцы запуска квизов стоимость лида опускалась даже ниже 100 рублей.
Результаты по проекту 
в 3,8 раза выросло количество заявок с интернет-рекламы;
- в 2 раза уменьшили общую стоимость заявки.
