Как в кризис изменить стратегию мебельного центра и увеличить все показатели в 4 раза
- Заказчик
- “МебельГрад” - крупнейший торговый центр г. Ростова-на-Дону, в котором представлены известные бренды по производству как мягкой, так и корпусной мебели.
- Задача
- Поменять стратегию и увеличить вовлечённость в социальных сетях у клиента.
Специфика социальных сетей мебельного торгового центра в том, что большая часть потребителей не готова часто менять обстановку. Поэтому к приобретению мебели покупатель относится детально. Важно, чтобы в социальных сетях магазина человек мог в любой момент получить обратную связь и в полной мере почувствовать свою ценность. Специалисты “Интернет компании Юг” SMM-менеджер Ольга Ганнова и копирайтер Анастасия Козлова подготовили кейс, который ориентирован на решение подобных задач.
Клиент: ТЦ “МебельГрад”, г. Ростове-на-Дону.
Что имели на начальном этапе
“МебельГрад” - крупнейший торговый центр г. Ростова-на-Дону, в котором представлены известные бренды по производству как мягкой, так и корпусной мебели.
С введением ограничительных мер торговый центр вынужден был закрываться. Это первое, что подтолкнуло к необходимости изменения стратегии. Но даже при таких условиях мы смогли увеличить вовлечённость подписчиков ТЦ “МебельГрад” и количество обращений в Директ.
С чего начали
В связи с наступившим кризисом рекламный бюджет был полностью сокращён, но при этом клиенту было необходимо продолжать вести социальные сети.
Наши действия
Сохранение спокойствия покупателей.
До закрытия торгового центра многие успели сделать заказ, но в период ограничительных мер столкнулись с проблемой - дозвониться по телефону ТЦ “МебельГрад” практически нет возможности, потому что он не работал. Большинство производителей также не выходили на связь, клиенты не могли забрать свои заказы - всё это нанесло колоссальный удар по репутации торгового центра. Заказчики не знали, что ТЦ “МебельГрад” не может нести ответственность за приобретённый товар, так как не является производителем.
В качестве поддержания связи в этот непростой момент остались только социальные сети, которые полностью взяли на себя общение с покупателями и арендаторами.
Этап реализации:
Первое, что было необходимо сделать - наладить связь с арендаторами ТЦ “МебельГрад”. Для этого мы подготовили полный список и нашли их аккаунты в Instagram.
Далее мы объединились со всеми арендаторами и были на связи 24/7.
2. Изменение контент-плана.
Мы провели анализ и составили список болей клиентов в связи с ограничительными мерами:
Как забрать товары, которые заказали до закрытия ТЦ “МебельГрад”.
Хочу товар, но всё закрыто.
Хочу товар, но очень дорого.
Мы проработали каждую боль при формировании нового контент-плана. Наша тактика заключалась в том, чтобы постепенно подводить покупателя к заказу товара и вселять в него уверенность в правильности решения.
Например, с первым страхом - как забрать товары, которые заказали до закрытия ТЦ “МебельГрад” - мы работали следующим образом: формировали посты с контактами арендаторов и ссылками на их аккаунты, постоянно информировали клиентов в stories о том, что мы можем помочь в решении вашей проблемы.
Рубрикатор на период карантина:
Рубрика 1. Знакомство с салонами. Здесь мы знакомили наших подписчиков с прямыми производителями и брендами, которые представлены в ТЦ “МебельГрад”. Такой формат помог сохранить спокойствие покупателей и наладить обратную связь с представителями.
Рубрика 2. Продающие посты. Рубрика существовала и ранее, но мы внесли корректировки. Например, под каждым постом мы отмечали салон и контактный номер для обратной связи. Нововведение помогло подписчикам оперативно связываться с представителями и делать заказы при закрытом торговом центре.
Рубрика 3. Акции производителей. Покупатели всегда хотят приобрести товар по выгодной цене, а во время ограничительных мер такая потребность только возрастает. Мы запрашивали акции у представителей брендов в ТЦ “МебельГрад”. Такой шаг позволил подписчикам покупать товары со скидкой.
Рубрика 4. Интерактивные посты. Мы добавили в контент-план интерактивные посты, которые содержат элементы геймификации. Новый подход повысил вовлечённость аккаунта.
Опросы.
Полезные опросы помогут узнать больше о предпочтениях ваших подписчиков.
Игры.
Публикуйте загадки и ребусы.
Конкурсы.
Запланировали розыгрыш сертификата.
Кроме того, мы разработали и внедрили единый стиль иллюстраций, который был более точно направлен на привлечение внимания пользователей.
3. Подробные описания преимуществ продукта и варианты его покупки в условиях изоляции.
Ключевая задача социальных сетей - продажа. Поэтому перед нами стояла цель как можно конкретнее рассказать о товаре и показать его.
Мы успешно справились и доказали клиенту, что торговый центр может качественно работать в режиме онлайн. Люди видели, что ТЦ “МебельГрад” обрабатывает запросы дистанционно и доступен для покупок.
4. Организация покупки в дистанционном режиме.
Ограничительные меры практически не затронули сферу онлайн. Поэтому в Директ instagram приходило множество запросов о мебели. Мы успешно связывали представителей ТЦ “МебельГрад” с потенциальным заказчиком.
Итоги
Мы добились улучшения всех показателей, когда внесли правки в стратегию. Это можно наблюдать из статистики аккаунта.
Данные в период с 01.02.2020 по 31.03.2020:
Данные с 01.04.2020 по 08.06.2020:
Мы подняли вовлеченность в профиле клиента.
Как вы заметили из скриншотов, представленных выше, комментарии и лайки также выросли ориентировочно в 2 раза. Активность профиля могла способствовать продажам.
Мы увеличили посещаемость профиля instagram ТЦ “МебельГрад”. Среднее число посещений в день увеличилось в 2 раза, как и пиковый показатель.
Данные с 01.02.2020 по 31.03.2020.
Пик 74 человека.
В среднем в день 32 человека:
Данные с 01.04.2020 по 08.06.2020.
Пик 136 человек.
В среднем в день 50 человек:
Нам удалось увеличить число кликов, люди больше стали узнавать адреса магазинов. Стало поступать больше звонков в ТЦ “МебельГрад”. В комплексе это привело к росту числа заявок. На скриншоте ниже представлены данные за период 01.04.2020 - 08.06.2020.
На следующем скриншоте мы можем увидеть, насколько ниже были показатели ранее. Здесь представлены данные за период 01.02.2020 - 31.03.2020.
Мы повлияли на активный прирост подписчиков. За два месяца он составил 403 человека. Заметный рост вы можете увидеть на диаграмме ниже.
До момента изменения стратегии прирост подписчиков был менее активным. Он составлял 243 человека за 2 месяца.
Топ по ER. Увеличилась общая вовлечёность у каждой публикации, аудитория начала активно сохранять посты. Ниже представлены показатели, по которым вы можете увидеть количественные изменения.
Было: Стало:
Чего мы добились
Мы смогли увеличить охват и просмотры в социальной сети instagram ТЦ “МебельГрад” в период ограничительных мер в 4 раза.
Вывод:
Улучшение всех показателей произошло именно благодаря своевременному изменению стратегии. Её суть была в объединении представителей всех брендов, которые находятся в ТЦ “МебельГрад” в период критической экономической ситуации.