Магазин сантехники: растем в 2,5 раза в год

Заказчик

Магазин комплектующих для сантехники (розница), расположен в одном из ТЦ г. Москвы. Ассортимент около 1000 наименований.

Задача

Разработать сайт и запустить интернет-магазин с нуля, продвинуть по SEO и рекламе, чтобы в дальнейшем online-магазин мог занять лидирующие позиции в своей нише и приносить стабильный доход.

Здесь и далее считаем по формулам:

ROMI = (Доход * КП – МБ )  /  МБ * 100%

CPC = МБ / Посещаемость

CPO = МБ / Заказы

Где:
Доход – выручка от источников, в которые вкладывается МБ;
КП – коэффициент прибыльности (маржинальности);
МБ – маркетинговый бюджет (включает все затраты на сайт и интернет рекламу); Посещаемость – кол-во уникальных посетителей сайта (только источники, в которые вкладывается МБ);
Заказы – количество полученных заказов (только источники, в которые вкладывается МБ).

Результат: за 10 месяцев 2020 г. ROMI 228%, CPO193 руб., CPC 4 руб. По сравнению с аналогичным периодом 2019 г., рост – выручки в 2,3 раза, трафика в 2 раза, заказов в 2,5 раза.

Что было сделано

Стартовали в марте 2018 г. с разработки сайта интернет-магазина. С апреля того же года ведется его активное продвижение.

С первых дней запуска сайта была настроена аналитика (ЯндексМетрика и GoogleAnalytics), с подключением блока Электронной торговли для отслеживания эффективности и продаж.

Первые полгода 2018 интернет-магазин наполняли контентом: добавляли товары, создавали новые разделы в каталоге, размещали статьи, старались максимально проработать SEO. Из платной рекламы тестировали только контекст (Я.Директ), который к сожалению, тогда не принес ожидаемых результатов и решено было его отключить. Основным источником конверсий был SEO-трафик, который хоть и рос от месяца к месяцу, но в масштабах бизнеса его было недостаточно.

В поисках альтернативных источников решили протестировать новый для нас канал – товарные агрегаторы: Яндекс Маркет и Google Покупки.

Первым был Маркет. Для подключения пришлось настраивать специальный скрипт, генерирующий автообновляемый товарный фид (по сути, электронный каталог с информацией о товарах), а также вносить другие корректировки в функционал сайта – требовалось отображение актуальной информации по наличию товара на складе, срокам и стоимости доставки. К тому же Яндекс требует оперативной реакции на оформленный заказ в виде подтверждения наличия, цены и условий доставки, поэтому заказчику пришлось подстраивать свои бизнес-процессы под жесткие требования Маркета. Когда все-таки запустились, получили первые существенные результаты в виде роста выручки на 30% к обороту, при ROMI около 300% и CPO 140 руб. Стали развивать данный канал, в основном работая на повышение рейтинга – стимулируя покупателей после заказа оставлять отзывы о магазине.

Далее подключились к GoogleПокупкам (через MerchantCenter), для которого пришлось создавать отдельный фид уже под требования Гугла. Сама реклама настраивается через Adsрекламный кабинет, с подключением товарного фида из Merchant. Плюс к торговой кампании в Ads, запустили ремаркетинг по товарному фиду на просмотренные товары (без конверсий) и брошенные корзины. Спустя примерно 6 месяцев удалось выйти на следующий результат по GoogleAds в целом: ROMI около 350% при средней CPO 200 руб.

Ближе к концу 2019 г. повторно зашли в Я.Директ. Проанализировав старые кампании, я выдвинул несколько гипотез, почему реклама могла не сработать в первый раз. Среди основных, по моему мнению, были следующие:

• РСЯ – тогда мы сделали слишком большую ставку именно на сети, посчитав этот канал наименее затратным, а по факту все вышло с точностью до наоборот – самые высокие затраты и около нулевая конверсия. Вероятно, в нашей нише отложенный спрос был очень низким, все покупки совершались сразу, как только у ЦА появлялась такая потребность (да, из систем аналитики это можно проследить, но на тот момент у нас еще не было накоплено достаточно статистики чтобы можно было это увидеть). Поэтому, сразу отключаем РСЯ, оставим разве что ретаргетинг.

• Не достаточно сегментировали запросы – показывались по широкому соответствию, не уточняя (не разделяя) бренды. Как потом выяснилось в этом и была основная ошибка, по общим запросам мы получали меньше всего конверсий и самую высокую стоимость привлечения клиента, а вот сегментированные брендовые запросы приносили больше конверсий по наименьшим ценам, хоть и являлись низкочастотными.

• Гео – в первый раз запускались только по Мск и области, не тестировали регионы России. Тогда, с доставкой по РФ было все сложно, у заказчика еще не было отлаженных процессов, не было интеграций с курьерскими службами, сам по себе процесс оформления заказа был сложнее. К моменту повторного запуска Директа ситуация с доставкой стала намного лучше – заказчик заключил договор с Boxberry, я настроил виджет в корзине для выбора ближайшего пункта выдачи и расчета стоимости доставки. Сам по себе процесс оформления заказа стал проще и понятнее – ведь мы несколько раз переделывали корзину, стараясь все упростить для потенциального клиента. В итоге, теперь можем запускать кампании на всю Россию.

Учитывая все это, я полностью пересоздал кампании в Директе, разделив их в т.ч. и по Гео – создав отдельные для Мск и остальных регионов. Гипотезы подтвердились, Директ наконец-то сработал, показав следующие цифры: CPC 8 руб., CPO 365 руб., ROMI 93%. Не смотря на то что канал остается самым дорогим, он работает в плюс, генерируя 15% оборота. Продолжаем его оптимизировать.

Кроме постоянных рекламных активностей все это время мы с заказчиком работали на улучшение Usability сайта, внедряя новые сервисы и оптимизируя существующие:

• подключили дополнительные способы доставки (Boxberry, СДЭК) через интеграцию сайта с курьерскими службами (позже мы перешли на интеграцию с Яндекс Доставкой, являющейся агрегатором сразу нескольких курьерских служб);

• три раза полностью меняли внешний вид и логику работы корзины, стараясь максимально упростить и сделать понятнее процесс оформления заказа;

• улучшили внутренний поиск товаров на сайте через интеграцию с Яндекс Поиском (теперь можно задавать запросы с ошибками и неточными вхождениями, поиск найдет максимально релевантные товары и покажет их выпадающим списком подсказок);

• настроили фильтры по товарным характеристикам и SEO-фильтры по брендам;

• оптимизировали листинг товаров в категориях (временно отсутствующие на складе позиции прятали в конец списка, а хиты продаж выводили на верх в отдельный блок, настроили автогенерацию краткого описания из характеристик);

• в карточке товара вывели сопутствующие продукты и комплектующие к конкретной товарной единице.

Заказчик обеспечивал фотосъемку товаров и их выкладку на сайт, консультировал покупателей через онлайн-чат и форму вопросов в товарах.

И покупатели наш труд оценили (отзывы с Маркета):

В начале 2020 г., когда количество заказов в день превысило критический уровень и стали теряться контакты (приходилось работать одновременно с почтой, админкой сайта, личными кабинетами нескольких курьерских служб и онлайн-кассой), заказчик задумался об автоматизации, в результате чего мы внедрили retailCRM (которая наилучшим образом подходила под наши задачи), интегрируя ее с сайтом, курьерскими службами, почтой, СМС-сервисом и др. 

«Чтобы инвестиции в online хорошо окупались, необходима постоянная комплексная оптимизация всех направлений: от сайта и рекламы, до внутренних бизнес-процессов и уровня клиентского сервиса в компании заказчика. Только благодаря комплексной работе мы растем в 2,5 раза третий год подряд, при ROMI в среднем около 240% по всем источникам трафика. Если бы мы не улучшали сайт и сервис – вряд ли одной рекламой добились бы таких результатов.»

Юрий Алямовский, автор кейса

Сейчас мы растем почти каждый месяц, в среднем на 129% к прошлому году. Не останавливаемся и продолжаем развивать интернет-магазин, повышать уровень сервиса, тестировать новые источники трафика и оптимизировать существующие каналы привлечения покупателей.