Тестирование инструмента «Оплата за конверсии» в Яндекс.Директе в тематике ювелирных изделий

Заказчик

Ювелирочка — крупнейший телеинтернет-магазин ювелирных украшений, развивающий два направления - телепродажи и электронную коммерцию.

Задача

Основные цели: охватывать целевой трафик новой стратегией и повышать конверсию без риска слить бюджет.

Ювелирочка — крупнейший телеинтернет-магазин ювелирных украшений, развивающий два направления - телепродажи и электронную коммерцию. Продажи в прямом эфире телеканала идут 24 часа в сутки 7 дней в неделю, охватывая аудиторию более 120 млн. зрителей. Компания работает с крупнейшими российскими ювелирными заводами и зарубежными брендами, а также выпускает собственные коллекции ювелирных изделий. Доставка действует по всему миру.

С какими трудностями столкнулись 

Политика телеканала не предполагает использования ценовых методов стимулирования продаж (дополнительных скидок, спецпредложений для новых покупателей и т.п.). Это усложняет работу с категорийным трафиком. Дело в том, что стоимость конверсии в зависимости от категорий товара может достигать достаточно высоких значений, доходя даже до пятизначных.

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения

Рекламный формат и его преимущества

При стратегии «Оплата за конверсии» платить нужно только за целевые действия пользователей. Причем цену конверсии вы задаете сами.

Чтобы алгоритмы работали корректно, обязательно выполнение нескольких условий.

1. На сайте должен быть настроен счетчик Метрики, который еженедельно фиксирует от 10 конверсий по выбранной цели.

2. Стоимость конверсии, которую вы задаете, не должна превышать 5 000 руб.

3. Недельный бюджет должен быть не меньше, чем стоимость 20-ти конверсий.

4. На балансе рекламного кабинета должно быть 5 000 рублей или 3×Цена конверсии — наибольшая из сумм. Система предупредит, если средств недостаточно.

От стратегии «Оптимизация кликов» к «Оплате за конверсии»

Перед запуском РК определили:

• тематику рекламной кампании;

• продвигаемый продукт (серьги, кольца и т.д.) + вставка (топаз, рубин и т.д.).

Клиент хотел протестировать рекламу в поиске по этим категориям, но не желал «впустую» расходовать бюджет.

Мы собрали ключевые слова, по которым будем показывать рекламу на поиске Яндекса с географией показа по всей России. Определили возраст целевой аудитории — 18+. Сделали заливочный файл. Согласовали все с клиентом и загрузили на площадку.

Накопление статистики — 4 недели

Сначала запустили рекламную кампанию на стратегии «Оптимизация кликов» с целью собрать статистику по конверсиям, чтобы в дальнейшем перейти на стратегию «Оплата за конверсии».

Через неделю перешли на стратегию «Оптимизация конверсий». Оплату за конверсии пока еще не ставили, потому что не набралось достаточно статистики для эффективной работы алгоритмов.

Еще через неделю мы наконец-то запустили стратегию «Оплата за конверсии» по цели электронной коммерции. Установили:

• стоимость целевого действия 1 500 рублей.

• бюджет, чтобы достигать 20 конверсий в неделю: 20 х 1 500 = 30 000 рублей.

Через 2 дня Директ уведомил нас, что конверсий недостаточно для корректной работы стратегии «Оплаты за конверсии». Пришлось снова переводить рекламную кампанию на стратегию «Оптимизация конверсий» и копить статистику.

Работа стратегии «Оплата за конверсии» — 4 недели

На сбор статистики ушло еще полторы недели. И вот мы опять переходим на Оплату за конверсии, но в этот раз стабильно и с повышением цен: 

• стоимость целевого действия 2 000 рублей;

• недельный бюджет — 20 х 2 000 = 40 000 рублей.

Результаты

За месяц накопления статистики и частой смены стратегий мы получили 6 транзакций по прямому взаимодействию и еще 11 ассоциированных конверсий, где наша рекламная кампания стала вспомогательной для совершения покупки. 

Когда мы стабильно перешли на стратегию «Оплата за конверсию», за полтора месяца получили 4 транзакции по прямому взаимодействию и 16 ассоциированных конверсий.

Теперь сравним период накопления статистики и работу кампании на стратегии «Оплата за конверсии». Видим, что за первый месяц конверсий было намного больше. 

Но надо учитывать специфику бизнеса клиента и понимать, что с момента клика по рекламе конверсия может совершиться в течение 21 дня. И если увеличить количество дней для сравнения эффективности РК с оплатой за конверсию, видим более привлекательную картину:

Еще один важный момент! Когда велось накопление статистики, цена конверсии была очень высокая — почти 8 000 рублей. А если оценивать оплату за конверсии, цена целевого действия была практически в 4 раза ниже — оптимальная цена.

Интересный момент мы видим и с ассоциированными конверсиями. Стратегия «Оплата за конверсии» за 4 недели принесла больше ассоциированных конверсий, чем за период накопления статистики. А если снова оценивать работу стратегии за полтора месяца, видим увеличение.

С точки зрения показов и кликов, оплата за конверсию дает меньше трафика. Но следует понимать, что мы ограничили это ценой конверсии. То есть отсекли пользователей, для которых цена конверсии выше.

При оплате за конверсию выше CTR. Здесь мы выкупаем более целевой трафик. CPC при этом ниже, т.е. мы платим за целевой трафик меньше, чем за весь возможный.  

В итоге, стратегия «Оплата за конверсии» может быть интересна рекламодателям, которые хотят попробовать получать целевой трафик и расходовать бюджет только на конверсии. Возможно, стоит попробовать сразу начать с запуска этой стратегии, чтобы система сама обучалась и накапливала статистику.