Рост узнаваемости=рост выручки для сети «Кристалл-Электро»
- Заказчик
- «Кристалл-Электро» – уникальный для России проект сети магазинов, торгующих промышленной и бытовой электротехникой в формате самообслуживания
- Задача
- Увеличение проходимости магазинов и узнаваемости бренда
Спрос на бытовую технику и электронику есть всегда. К нам обратилась за рекламой сеть таких товаров. Она представлена в ряде городов: Киров, Кирово-Чепецк, Слободской, Сыктывкар, Йошкар-Ола, Ульяновск, Иваново и Кострома. В городах присутствия клиента насыщенный рынок. Здесь есть как торговые сети, так и частные точки.
В г. Киров расположен головной офис компании. Кирово-Чепецк и Слободской тоже находятся в Кировской области. Жители этих городов ездят в областной центр за покупками. «Кристалл-Электро» дает им возможность этого не делать.
В остальных городах присутствия клиента есть альтернативные варианты – тот же «Леруа Мерлен». Но их точки обычно располагаются на окраине города, туда сложно и долго добираться. Другие магазины техники и электроники делают большие наценки и предлагают ассортимент скромнее. Они имеют несколько точек, обычно в центре. Это удобно тем, кто живет или работает в центре. А остальным жителям города – нет.
Магазин «Кристалл-Электро» уникальный в своём роде. Сеть торгует техникой в формате самообслуживания. Множество точек по городу справедливо даёт ей право называться «магазинами у дома». Приятная цена достигается за счёт сокращения издержек. Вместе с близостью к дому это весомые преимущества на рынке с высокой конкуренцией.
Но конкуренция со стандартными магазинами и низкий уровень осведомлённости потенциальных клиентов были препятствием на пути к желаемой прибыли. Для увеличения проходимости магазинов и узнаваемости бренда «Кристалл-Электро» обратился к нам за комплексным маркетингом.
Что было сделано?
- Подготовка
- Сегментация
- Контекстная реклама
- Медийная реклама
- Аналитика
1) Подготовка
Перед стартом провели сбор информации о компании. Проанализировали расположение торговых точек и сделали вывод, что магазины сети представлены в каждом районе города. Хорошая транспортная и пешая доступность несёт в себе большой потенциал, так как близость торговых точек экономит время и силы покупателя.
Если есть возможность купить необходимую вещь под боком, зачем идти куда-то еще? Так мы приняли решение сделать акцент на образ «магазинов у дома». Это конкурентное преимущество продемонстрировали в рекламных кампаниях. Также решили сделать акцент на низких, оптовых ценах.
Затем сформировали портрет аудитории. Выделили 2 крупных сегмента. Первый сегмент – семейные мужчины в возрасте 35-40, которые обустраивают дом или дачу своими силами. Второй – рабочие и представители смежных профессий, постоянные покупатели по роду деятельности. Электрики, монтажники, дизайнеры, специалисты снабжения организаций. Им важна доступная стоимость технического оборудования, что особенно важно при покупке большого числа наименований. Для данной категории клиентов «Кристалл-Электро» предлагает особые условия сотрудничества.
Помимо приятной стоимости товаров и близости магазинов к дому для клиентов были выделены такие преимущества, как широчайший ассортимент, регулярное проведение конкурсов и акций, бонусная система. Особенно отметили возможность заказать товар онлайн и забрать в пункте выдачи тем, кто не любит ходить по магазинам, экономит время или точно знает, что хочет купить. Эти преимущества были донесены до аудитории в рекламных объявлениях. Сегмент мастеров обычно приходит за конкретными наименованиями, а взрослые мужчины не любят ходить по магазинам. Преимущества «Кристалл-Электро» закрывают эти потребности.
Провели анализ ассортиментной матрицы для выделения категорий «Хиты продаж», товаров для подарков, перспективных моделей. Под каждую категорию делали объявления. Особенно аудиторию цепляют хиты продаж – работает эффект социального подтверждения (social proof). Здесь он выражается в суждении, что если большинство других людей выбирают этот продукт, то это хороший продукт.
2) Сегментация
Затем создавали сегменты аудиторий. Как это проводили? Разделили карты города на участки. Каждому из участков соответствовал розничный магазин сети. Использовали географическую сегментацию для показа рекламы. Человек видел объявление с адресом того магазина, который ближе всего к его дому. Если покупатель собирался ехать в другой магазин, шаговая доступность «Кристалл-Электро» была поводом передумать.
Частая ситуация – мастер приезжает на вызов в незнакомый или отдаленный район. Возникает необходимость купить расходники. Он ищет в поисковике необходимое и видит наши географически-ориентированные объявления. В таком случае близость решает, так как экономит время специалиста. Зачем ехать куда-то еще, если все есть под рукой? Мастер экономит свое рабочее время, заказчику не приходится долго ждать.
Для тех, кто планирует покупки заранее, есть пункты выдачи. Не нужно ждать курьера и подстраиваться под время доставки. Покупатель забирает заказ сам, в удобное время.
Также разделили аудиторию на сегменты по потребностям. Проанализировали, с какими запросами обращались чаще всего, какие искали товары. Искали информацию по самым частым запросам, по сайтам с отзывами. Дополнительно изучили, по каким товарам и запросам показывается реклама конкурентов.
Нашу аудиторию обычно интересует конкретный товар. При выборе техники показывали объявления, соответствующие поисковым запросам. В таком случае текст объявления включал в себя название интересующей модели и её стоимость, которая выгодно отличается от конкурентов.
Федеральные сети предлагали те же товары по более высоким ценам. Поэтому на своих объявлениях мы указывали стоимость. Выгодная стоимость – сильный триггер, особенно для нашей аудитории. Работящие мужчины ценят каждый рубль.
Пример: один и тот же паяльник. Отличаются только цены.
На сомневающихся добавили ретаргетинг. Тем, кто посмотрел и ушел, сообщали о проведении акции («Двойные бонусы при покупке!»). После этого посетители охотнее определялись с поставщиком.
3) Контекстная реклама
Разработали рекламные кампании по собранным аудиториям для привлечения потенциальных покупателей. Упор был сделан на часть потенциальных клиентов, уже принявших решение о покупке.
Они знают, что хотят приобрести и ищут подходящие предложения на рынке. Клиенты готовы к покупке и находятся в стадии выбора продавца. Наша задача – убедить аудиторию выбрать конкретную компанию. Для этого сделали упор на УТП – оптовые цены и шаговая доступность. Благодаря горячей аудиторией быстро окупается рекламный бюджет.
Постоянно контролировали показатели для повышения эффективности рекламы. Распределяли показы рекламных объявлений в поисковых системах по собранным аудиториям для рационального использования бюджета и получения наилучшего результата.
Также распределяли показы рекламных объявлений по соответствующим розничным точкам. Географическая сегментация уже была проведена. Человек, видящий объявление со знакомым адресом, воспринимал объект рекламы как что-то уже знакомое и понимал, где его искать в случае возникновения желания приобрести.
Близость магазина тоже играет важную роль при принятии решения. Люди любят, чтобы все было быстро и просто. Особенно когда речь идет о расставании с деньгами, которое активирует те же участки мозга, что и физическая боль.
В данном случае именно геотаргетинг давал лучшие результаты, поэтому мы сделали акцент на него.
4) Медийная реклама
Также проработали медийные кампании. Создавали их на широкую аудиторию для повышения узнаваемости бренда. С этой целью включали в тексты объявлений название сети и элементы фирменного стиля. Темно-синий и ярко-желтый цвета уникальные, они не используются конкурентами. Это идеально для отстройки и создания в сознании аудитории образа фирмы.
Темно-синий цвет формирует образ профессионалов, создает ощущение надежности и атмосферу доверия. Акценты на синем фоне расставлены желтым цветом. Желтый символизирует энтузиазм и энергию. Он ассоциируется с солнечным светом и электричеством. Это идеально для компании, продающей осветительные приборы.
Оформление офлайн-магазинов соединилось в сознании потребителей с онлайн-объявлениями. Так потенциальный покупатель, проходя мимо магазина, узнавал бренд и компанию. При последующих показах объявлений клиенты уже понимали, что видели магазин ранее. И что он совсем рядом, когда возникнет потребность в товаре.
Постоянное присутствие в информационном пространстве аудитории формирует в сознании потенциальных покупателей определённый образ компании. В нашем случае это образ «магазинов у дома», обладающих широким ассортиментом техники по низким ценам.
Так мы добились повышения узнаваемости бренда «Кристалл-Электро». При равных условиях покупатель выберет пойти в знакомое, привычное ему место. Поэтому узнаваемость бренда влияет на увеличение объема продаж.
5) Аналитика
Собранные во время проведения рекламных кампаний данные служат для принятия бизнес-решений. На их основе мы составили отчеты для компании. Для чего они используются? Данные из отчетов влияют на товарный ассортимент в розничных точках, проведение офлайн-рекламных активностей в различных частях города.
Собирается информация о покупателях, самых часто приобретаемых товарах, средней сумме чека. Анализ всех этапов от первого касания с брендом до этапа совершения покупки при проведении рекламных активностей помогает понять причины поведения представителей аудитории.
За счет сочетания медийных кампаний на широкую аудиторию и геотаргетинга увеличили проходимость в розничных точках. Высокая проходимость и объявления по конкретным искомым товарам обеспечили увеличение выручки в магазинах.
Наиболее сильный эффект для самого крупного сегмента аудитории (мужчины возраста 35-40 лет) наблюдался после сообщений о проводимых акциях и начисляемых бонусах. Они повышали лояльность аудитории, так как позволяли сэкономить средства.
Скидки и бонусы не оказали отрицательного влияния на выручку, так как мы увеличили средний чек. Этого добились за счет информирования о новых категориях товаров.
Благодаря комплексному подходу сформировали для розничной сети образ магазинов электротоваров шаговой доступности.
Чего достигли:
- Увеличение проходимости в розничных точках
- Увеличение выручки в магазинах
- Увеличение среднего чека за счёт информирования о новых категориях товаров
- Формирование для розничной сети образа магазинов электротоваров шаговой доступности