Реклама жилого комплекса. Как почти в 2,5 раза снизить стоимость лида во время карантина.
- Заказчик
- Группа компаний “СтройКом” — многопрофильная структура, выполняющая полный цикл строительно-монтажных работ.
- Задача
- Цель обращения: продвижение клубного дома комфорт-класса “8 Марта”. Специалистам по рекламе были поставлены задачи: Повысить узнаваемость бренда ЖК “ 8 Марта”. Увеличить количество продаж квартир.
Как пандемия повлияла на рынок застройщиков?
Ещё до введения режима самоизоляции тенденция к повышению цен на недвижимость была очевидна: многие материалы застройщики закупают за границей, и рост себестоимости строительства был неизбежен.
Эпидемия COVID-19 лишь усугубила ситуацию. Закрытые границы, сложность доставки, сжавшийся трудовой рынок из-за массового отъезда мигрантов - эти факторы стали причиной увеличения цен на жильё.
Несмотря на это, в условиях экономической нестабильности собственные квадратные метры для многих казались наиболее надёжным вариантом для сохранения средств. Квартиры продолжали покупать.
2020 год изменил привычный уклад работы. В сложившихся условиях активизировался документооборот в электронном виде. Люди старались следовать рекомендациям медиков и не посещать лишний раз общественные места. Вместо личного обращения в отдел продаж они осуществляли поиск подходящей квартиры в интернете.
Понимая эту тенденцию, к нам обратилась группа компаний “СтройКом” — многопрофильная структура, достигшая высокого уровня оснащения и квалификации, выполняющая полный цикл строительно-монтажных работ, начиная от подготовительного этапа и заканчивая благоустройством территории.
Цель обращения: продвижение клубного дома комфорт-класса “8 Марта”.
Специалистам по рекламе были поставлены задачи:
Повысить узнаваемость бренда ЖК “ 8 Марта”.
Увеличить количество продаж квартир в комплексе.
Мы разработали структуру рекламного кабинета. Бюджет был относительно небольшим (около 20 000 рублей в месяц на канал), поэтому мы выбрали наиболее релевантные направления для первоначальной гипотезы:
1) Рекламная кампания в поисковой выдаче по брендовым запросам, например “ЖК 8 марта”.
2) Рекламная кампания в контекстно-медийной сети по брендовым запросам, например “купить квартиру 8 марта”.
3) Ретаргетинговая рекламная кампания на посетителей с фильтром по признакам «не отказ» и «не совершил конверсионное действие».
Первый этап тестирования гипотезы в рекламной системе Google.Ads не показал должного результата, поэтому основные усилия по корректировке стратегии мы приложили именно на эту рекламную систему. В результате чего были разработаны дополнительные РК, которые в перспективе должны были принести лиды по заранее заданным CPL:
Поисковая рекламная кампания по геопризнаку (“купить квартиру на улице 8 марта”),
Поисковая ретаргетинговая кампания (по общим запросам в виде «купить новую квартиру» с повышенными ставками на сегмент ранее посетивших сайт пользователей).
Кампания в КМС по конкурентам.
Реклама в КМС по геопризнаку.
Кроме того, мы решили воспользоваться инструментом Discovery Ads, который появился относительно недавно. Он обладает значительными преимуществами:
Расширение охвата - размещение рекламы на главной странице YouTube, в разделе с рекомендованными видео, на вкладках "Промоакции" и "Соцсети" в Gmail, а также в рекомендациях Google.
Показ наиболее заинтересованной аудитории - новые алгоритмы лучше распознают намерения потребителей.
Автоматическое назначение ставок для повышения эффективности медийной рекламы.
Мы использовали различные креативы. В УТП чаще всего делали ставку на выгодные условия ипотеки, низкие цены, последние квартиры во всём доме, высокий уровень комфорта, а также предлагали скидку по случаю окончания строительства:
Каков итог?
В течение всего времени работы над проектом (с августа по декабрь 2020 года) мы проводили тщательный анализ результатов, благодаря чему - выявили наиболее эффективные рекламные кампании:
Поиск Бренд.
Discovery Бренд.
Реклама в КМС по геопризнаку.
Кампания в КМС по конкурентам.
Так, по данным Яндекс.Метрики, с помощью комбинации данных методов продвижения и тщательной работы над ошибками специалистам Интернет компании Юг за 5 месяцев удалось снизить среднюю цену заявки с 1509 до 463 рублей в рекламной системе Google.Ads.
Что мы вынесли из этого проекта?
Даже в тяжёлой экономической ситуации реально создать эффективную рекламу. Мы не стали винить пандемию в неудачах на старте работ. Специалисты разрабатывали и тестировали новые гипотезы, что привело нас к отличному результату.
Примеры объявлений, используемых в рекламной кампании:
