- Заказчик
- Заказчик – московский салон напольных покрытий «Студия паркета».
- Задача
- Клиент обратился к нам за четкими рекомендациями по улучшению бизнес-процессов и настройке рекламных кампаний.
Чтобы бизнес регулярно генерировал продажи и приносил прибыль, нужна качественная рекламная кампания. Но с трудностями ее настройки регулярно сталкиваются бизнесы любого масштаба. Не каждый рекламный подрядчик сможет точно оценить, какой канал принесет больше покупателей. А чтобы получить лояльную базу аудитории и постоянно генерировать прибыль без больших затрат на рекламу, работать нужно не только с позиционированием, но и с качеством самого бизнеса.
В этом кейсе расскажем о разработке digital-стратегии для салона напольных покрытий «Студия Паркета». Мы вывели бизнес на новый уровень, решив четыре простые задачи.
1. Узнали, кто целевая аудитория бизнеса. Подсказали клиенту, какие требования к продукту есть у тех или иных частей ЦА. Понимание, что хочет аудитория, позволит точнее нацелиться на конкретные сегменты и получить больше заявок.
2. Сделали анализ спроса и оценили стоимость рекламы. Запуск рекламы без оценки спроса равносилен игре в лотерею: деньги отдали, а лиды не пришли. Мы собрали и проработали семантику, чтобы оценить конверсионность рекламных каналов.
3. Узнали место клиента на рынке. Важнейший этап стратегии для улучшения качества бизнеса. Узнали плюсы и минусы конкурентов, чтобы помочь клиенту укрепить позиции в нише.
4. Оценили продающие возможности клиента. Сделали аудит конверсионных свойств сайта и оценили работу отдела продаж, чтобы составить список рекомендаций для роста прибыли.
О том, какую пользу принес каждый этап стратегии для нашего Заказчика, расскажем далее.
Мы не можем использовать реальные скриншоты из плана-бюджета по причине конфиденциальности.
Посмотрите видеоверсию кейса, если не хотите читать текст:
Кто наш клиент
Заказчик - московский салон напольных покрытий «Студия паркета». Целевая аудитория - люди с достатком выше среднего, желающие положить качественный паркет в своем доме. В ассортименте только качественные и дорогие материалы, а сам салон завоевал несколько престижных наград.
Клиент обратился к нам за четкими рекомендациями по улучшению бизнес-процессов и настройке рекламных кампаний. От нас требовался четкий план - сколько требуется денег, ресурсов и времени для роста продаж и прибыли.
Этапы разработки digital-стратегии
Разработку digital-стратегии мы делим на 4 этапа, после чего готовим для клиента план-бюджет - итоговый продукт разработки. В план заносим маркетинговые цепочки, с которыми удобно настраивать рекламные кампании. Здесь же указываем необходимый бюджет и сроки работ. Прогнозируем KPI - показатели эффективности бизнеса, если клиент последует нашим рекомендациям.
По сути, план-бюджет - это точная инструкция, как поступать и какие средства иметь, чтобы бизнес начал генерировать больше продаж и прибыли.
Шаг 1. Изучили нишу и сегментировали ЦА
Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем больше получаете заявок, продаж и прибыли. Мы донесли эту мысль клиенту: в ассортименте салона есть товар для разных частей аудитории. Одному нужен дорогой паркет в частный дом, второму массивная доска, а третьему простые напольные покрытия в офисное пространство. Нужно заранее поделить аудиторию на части и предлагать сегментам те ценности, которые им больше всего нужны.
Наша задача - сегментировать ЦА и сформировать для клиентов разные предложения с подходящим ассортиментом. Чтобы узнать, что нужно той или иной группе, решили четыре задачи:
Пообщались с сотрудниками салона. Собрали первые данные о принципах работы компании и особенностях производства. Эти данные необходимы, чтобы учитывать ресурсы Заказчика при формировании ценностей для клиента.
Изучили текущие показатели бизнеса. Выяснили, какие рекламные инструменты использует клиент. В наличии корпоративный сайт с каталогом товаров и запущенная контекстная реклама.
Проанализировали взаимодействие с ЦА. Заказчик работает только с той аудиторией, которую удовлетворяет ценовая политика и качество продукции. Для роста продаж нужно охватить похожие сегменты ЦА.
Сформировали список ценностных предложений для каждой группы целевой аудитории. Оказалось, что основных сегментов четыре: молодые и взрослые семьи, дизайнеры и владельцы публичного заведения.
Клиент получил масштабный портрет своей аудитории - с делением на сегменты и списком ценностей для каждого сегмента.
Шаг 2. Сделали анализ спроса и оценили, сколько стоит ЦА
На втором этапе разработки стратегии собираем, чистим и группируем семантику, чтобы узнать точную стоимость рекламы. Если контекстный способ привлечения трафика окажется невыгодным, мы предложим Заказчику другие варианты продвижения. Дополнительно узнаем, какие услуги клиента останутся актуальными в ближайшие годы.
Сначала собираем маркеры - слова, характеризующие бизнес клиента. На их основе готовим все ключи из Вордстат. Семантическое ядро должно быть чистым: каждый запрос играет роль в привлечении клиентов. Для этого удаляем нецелевые слова, которые не подходят для рекламы и увеличивают ее стоимость.
Вручную перебираем ключи, отправляя в ту или иную группу. Напомним, что на первом этапе мы готовили группы ЦА. У каждой группы - свои представления требования к продукту и процессу покупки. Чтобы точнее нацелиться на каждый сегмент, мы подбираем ключи под каждую рекламную кампанию, нацеленную на конкретную группу ЦА.
Проверяем эффективность семантики с помощью тестовых кампаний. В случае с Салоном напольных покрытий наша семантика отрабатывала отлично. Мы передали все данные по настройке контекстной рекламы клиенту.
Шаг 3. Провели конкурентный анализ
Уже на втором этапе разработки стратегии Заказчик мог запустить контекстную рекламу и получать максимальное количество заявок. Но где гарантии, что эти заявки будут конвертироваться в продажи, а часть покупателей станет постоянными? Всегда есть вероятность, что найдется конкурент, который предложит аудитории лучшие условия и переманит клиентов на свою сторону. Для этого и нужен конкурентный анализ: найти варианты улучшить качество бизнеса и закрепить позиции в нише.
Мы сделали следующее:
- Подготовили список равновеликих конкурентов.
- Оценили сайты конкурентов на привлекательность, юзабилити, дизайн и конверсионность.
- Дали оценку коммуникационным функциям на сайтах.
- Сравнили сайты конкурентов и Заказчика, расставив в виде топа.
- Сделали контрольную закупку: узнали, как работает отдел продаж у конкурентов и нашего клиента.
В конце работы мы подготовили клиенту большой отчет. Внутри - данные о каждом конкуренте и рекомендации по улучшению отдельных бизнес-процессов.
Шаг 4. Выполнили аудит проекта на уровень конверсии
Последний этап разработки стратегии связан с проверкой продающих функций Заказчика. Зачем это нужно?
- Мы изучили ЦА и узнали, что хотят ее сегменты.
- Подготовили семантику, чтобы запустить эффективную рекламу на каждый сегмент аудитории.
- Сделали конкурентный анализ, чтобы никто не украл покупателей.
- Остался последний этап - проследить, чтобы каждая заявка превращалась в продажу.
Изучили сайт салона и зафиксировали барьеры, которые могут воспрепятствовать совершению покупки.
Чтобы покупатель мог быстро оформить заказ, мы встали на его место и прошли путь от попадания на сайт до совершения звонка. Добавили коммерческие элементы и переработали страницы таким образом, чтобы каждый блок подталкивал посетителя к выбору товара и оформлению заявки.
Сделали клиенту план-бюджет
Digital-стратегия - это большой набор рекомендаций, к которым клиент должен регулярно обращаться. Чтобы Заказчик не запутался в обилии данных, мы упаковали рекомендации в виде простого-плана бюджета. Вот как он выглядит:
- Маркетинговые цепочки. Схема, где мы собрали все сегменты ЦА с указанием ценностей для каждого сегмента.
- Результаты конкурентного анализа. Перечень рекомендаций по улучшению сайта и качества обслуживания, чтобы клиент мог занять наилучшее место в нише.
- Прогноз результатов (KPI). Самый интересный для клиента пункт: сколько клиентов он сможет привлечь и сколько денег заработает, если последует нашим рекомендациям.
- Бюджет и сроки работ. Сколько денег и времени потребуется для достижения указанных результатов.