Как за 2 недели запустить 5 проектов в рамках мультибренда с бюджетом более миллиона рублей

Заказчик

Мебельный мультибренд Ormatek, Tempur, Verda, T-Sleep, Райтон

Задача

Быстро запустить работу по объемному проекту, создавать контент, увеличить вовлеченность аудитории

В начале осени 2019 года к нам в агентство обратился крупный мебельный мультибренд. Компания представляет на российском рынке марки Ormatek, Raiton, Verda, Tempur и Top Sleep.

Нам нужно было всего за две недели запустить пять проектов в нескольких соцсетях: проанализировать их целевую аудиторию и конкурентов, создать для каждого бренда отдельное позиционирование, оформление, стратегию продвижения, начать выпуск актуального контента и запустить рекламные кампании. А после этого — привлечь на страницы целевую аудиторию и повысить вовлеченность подписчиков.

Всего в работе над проектами приняли участие 16 специалистов Студии Чижова. За 3 месяца мы смогли привлечь для брендов более 11 тысяч подписчиков, выпустить сотни уникальных публикаций, собрать более 50 тысяч лайков и 255 тысяч комментариев, в разы подняв показатели вовлеченности.

О том, как именно мы действовали, предлагаем вам узнать из кейса ниже. Это полное руководство по быстрому запуску мультибрендовых проектов в соцсетях. Приятного прочтения!

О проектах

Проекты в рамках одного мультибренда можно условно разделить на две группы. Ormatek и Raiton — бренды средней ценовой категории с доступными товарами для широкой аудитории, Verda, Tempur и Top Sleep— премиальные бренды с дорогой и уникальной продукцией, рассчитанные на клиентов с высоким доходом.

У каждого из пяти брендов есть свои уникальные торговые предложения и ценности, поэтому к их продвижению требовался индивидуальный подход.

О задачах

Клиент обратился к нам с несколькими основными задачами. Нам необходимо было обеспечить привлечение целевой аудитории на страницы брендов в соцсетях и повысить вовлеченность подписчиков.

Проанализировали целевую аудиторию проектов

Работу над проектами мы начали с анализа целевой аудитории каждого бренда. Для этого мы определили основные характеристики потенциальных покупателей.

Целевая аудитория брендов Ormatek и Raiton оказалась схожа. Это женщины в возрасте от 25 до 35 лет, которые проживают преимущественно в крупных городах России. Их интересуют экологичные и безопасные товары средней ценовой категории. Их приоритеты — обустройство дома и семейные ценности.

Аудитория проектов Verda, Tempur и Top Sleep чуть старше — 30–50 лет. Покупателей интересуют эксклюзивные и уникальные товары, за которые они готовы заплатить большие деньги. Целевая аудитория в данном случае тоже преимущественно женская, проживающая в Центральной России.

Проанализировали конкурентов в нише

Перед запуском проектов очень важно проанализировать конкурентную среду — то, как аналогичные проекты работают с контентом и рекламой. Это нужно для того, чтобы на старте избежать распространенных ошибок в нише и выстроить правильные стратегии продвижения.

Как конкуренты работают с контентом

Мы собрали 10 основных конкурентов для каждого бренда, после выбрали из них по три наиболее интересных проекта и изучили их особенности работы с контентом. Всего мы проанализировали более 15 страниц в соцсетях.

Благодаря этому мы выяснили, что почти во всех проектах встречаются оригинальные конкурсы и розыгрыши с ценными призами.

ПРИМЕР ПУБЛИКАЦИИ С КОНКУРСОМ

Также для повышения репутации бренды выкладывают отзывы покупателей, привлекают медийных личностей и используют пользовательский контент.

РЕПУТАЦИОННЫЙ ПОСТ: КУХНЯ ДЛЯ АКТРИСЫ АННЫ МИХАЙЛОВСКОЙ

Помимо этого, некоторые бренды делают ставку на оригинальные интерактивы и вовлекающие механики.

ИНТЕРАКТИВ «МОРСКОЙ БОЙ»

И наконец, конкуренты выкладывают информацию о товарах, разделяя их по интересам, возрасту, полу, наличию детей у потенциальных покупателей.

ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ, НАЦЕЛЕННЫЙ НА АУДИТОРИЮ РОДИТЕЛЕЙ

Как конкуренты работают с рекламой

Перед запуском рекламных кампаний для брендов мы проанализировали опыт конкурентов: нашли объявления в похожих проектах и отобрали наиболее удачные.

РЕКЛАМНАЯ ПУБЛИКАЦИЯ ВО «ВКОНТАКТЕ», ПРИУРОЧЕННАЯ К ПРАЗДНИКУ АУДИТОРИИ ВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПРОЕКТОМ

РЕКЛАМНЫЙ ПОСТ В «ФЕЙСБУКЕ» С ОБЗОРОМ ТОВАРА В ФОРМАТЕ ВИДЕО И ПРИВЛЕЧЕНИЕМ К СОТРУДНИЧЕСТВУ ИЗВЕСТНОГО АКТЕРА

КАРУСЕЛЬ С ПОДБОРКОЙ ТОВАРОВ И ИНФОРМАЦИЕЙ О СКИДКЕ

Благодаря аудиту мы выяснили, что крупные конкуренты используют конкурсные механики, придумывают оригинальные форматы взаимодействия с аудиторией, активно привлекают трафик на сайты во время распродаж, сотрудничают с медийными личностями.

Небольшие интернет-магазины используют таргетированную рекламу как дополнительный канал продвижения, ограничиваясь в стратегии скидками. Реклама из месяца в месяц у таких проектов не меняется.

Создали позиционирование для каждого бренда

Так как проекты разные и подход требовался индивидуальный, мы продумали для брендов свое позиционирование.

Компания Ormatek воплощает желанный комфорт в стильные, приятные и полезные формы, помогая людям почувствовать ценность каждого дня и сделать его «мягче на ощупь». В контенте важно отразить большой выбор изделий и их доступность.

Компания Raiton предлагает мебель и товары для здорового сна на основе натуральных и гипоаллергенных материалов. С помощью контента мы должны были продемонстрировать безопасность, экологичность, доступность и практичность продукции.

Top Sleep сочетает высокий стиль и мировой опыт в области сна для тех, кто хочет иметь не только продуманный дизайн, но и удобство в использовании. В контенте необходимо было показать стремление компании к совершенству, экспертность, сочетание стиля и функциональности в изделиях.

Tempur предлагает уникальные товары и аксессуары для комфортного сна, которые состоят из материалов, разработанных NASA. С помощью контента нам требовалось рассказать о долговечности, практичности и уникальности продукции.

Компания Verda привлекает покупателей ощущением собственной исключительности и удовольствием от сна и жизни. С помощью контента мы решили транслировать идеи эксклюзивности и статусности бренда, а также высокое качество изделий.

Создали контент-стратегии для проектов

Далее для каждого проекта мы создали детальную контент-стратегию. Всего получилось пять документов, где мы прописали особенности работы с различными соцсетями, придумали креативные концепции для брендов, подобрали оптимальные виды контента и создали рубрикаторы.

Стратегия для Raiton

ВИДЫ КОНТЕНТА И РУБРИКАТОР ДЛЯ ПРОЕКТА RAITON

Для бренда мы выделили две основные концепции:

• Живые фото с людьми, которые помогли бы потенциальным покупателям представить себя обладателями продукции и прогрели их на покупки.
• Конкурсные механики, которые помогают привлечь целевую аудиторию и повышают вовлеченность пользователей.

Стратегия для Top Sleep

ВИДЫ КОНТЕНТА И РУБРИКАТОР ДЛЯ ПРОЕКТА TOP SLEEP

Для проекта Top Sleep сделали упор на демонстрацию роскоши и примеров премиального дизайна, которые соотносятся с интересами целевой аудитории.

Отдельное внимание важно было уделить офлайн-салону, демонстрируя его интерьер, рассказывая о сотрудниках и приглашая подписчиков в гости. Третья концепция — это постинг сторис, в которых пользователей планировалось дополнительно вовлекать в проект и прогревать на покупки.

Стратегия для Ormatek

ВИДЫ КОНТЕНТА И РУБРИКАТОР ДЛЯ ПРОЕКТА ORMATEK

В случае с брендом Ormatek сделали упор на конкурсные механики и геймификацию, чтобы привлечь целевую аудиторию и сразу же вовлечь ее в проект. При этом после подведения конкурсов важную роль играет дожим участников до совершения покупок. Для этого им предлагаются специальные условия и скидки на продукцию.

Стратегия для Verda

ВИДЫ КОНТЕНТА И РУБРИКАТОР ДЛЯ ПРОЕКТА VERDA

Для бренда Verda сделали упор на креативных снимках мебели в необычных интерьерах, чтобы вызвать интерес пользователей. Также мы порекомендовали клиенту начать сотрудничество с медийными личностями, которые помогли бы подчеркнуть VIP-статус продукции, и привлечь дизайнеров, которые бы предлагали свои решения использования мебели в интерьерах в рамках конкурса.

Стратегия для Tempur

ВИДЫ КОНТЕНТА И РУБРИКАТОР ДЛЯ ПРОЕКТА TEMPUR

И, наконец, для проекта Tempur важно было продемонстрировать высокие технологии в использовании материалов, рассказать о характеристиках товаров. Для этого проекта мы активно использовали видеоформат в контенте.

Создали рекламную стратегию

Параллельно созданию контент-стратегий наша команда разработала план по запуску рекламных кампаний для трех брендов: Ormatek, Tempur и Raiton. В остальных проектах мы по согласованию с заказчиком работали с уже существующей аудиторией.

Привлекательная ценовая политика бренда Ormatek подразумевала наличие достаточно широкой потребительской аудитории (товары для всех). Это позволяло успешно внедрять различные конкурсно-развлекательные механики для повышения лояльности к бренду у новых пользователей. Поэтому на них был сделан основной упор.

Всего мы выделили шесть направлений трафика: на сайт, в сообщество, на лид-формы, продвижение записей, в мессенджер «Фейсбука», директ «Инстаграма».

РЕКЛАМНАЯ ВОРОНКА ДЛЯ БРЕНДА ORMATEK

Для проекта Tempur мы договорились о посевах с блогерами в «Инстаграме», тематика которых совпадает с идеологией бренда. Необходимо было раскрыть уникальность материала, из которого изготавливаются матрасы, подушки и аксессуары. Также было решено использовать продвижение записей.

Так как продукт для рынка новый, рекламная стратегия должна была включать в себя значительный этап прогрева аудитории. Основное решение — делать как можно больше касаний с пользователями. Это позволило бы прогреть их, познакомить с брендом и его особенностями.

Направления трафика: на бизнес-страницу в «Фейсбуке», в мессенджер, на лид-формы, страницу в «Инстаграме» и директ.

РЕКЛАМНАЯ ВОРОНКА ДЛЯ ПРОЕКТА TEMPUR

Позиционирование Raiton подразумевает повышенное внимание как к своему здоровью и образу жизни, так и к заботе о природе. Таким образом, мы решили не только показывать рекламу людям, которые заинтересованы в покупке матраса, но и масштабироваться на тех, для кого природа и здоровье имеют большое значение.

Направления трафика: на сайт, в сообщество, бизнес-страницу в «Фейсбуке», мессенджер, лид-формы, страницу в «Инстаграме» и директ.

РЕКЛАМНАЯ ВОРОНКА ДЛЯ ПРОЕКТА RAITON

Оформили страницы

Последним этапом перед запуском проектов было их оформление. Мы разработали для каждого бренда свой уникальный стиль, учитывая их специфику и особенности целевой аудитории.

ОФОРМЛЕНИЕ ГРУППЫ ORMATEK ВО «ВКОНТАКТЕ»ЛЕНТА ORMATEK В «ИНСТАГРАМЕ»ОФОРМЛЕНИЕ ШАПКИ БРЕНДА В «ИНСТАГРАМЕ»ОФОРМЛЕНИЕ ШАПКИ БРЕНДА TEMPUR В «ИНСТАГРАМЕ»ЛЕНТА TEMPUR В «ИНСТАГРАМЕ»ШАПКА БРЕНДА TOP SLEEP В «ИНСТАГРАМЕ»

Запустили проекты

Только после комплекса подготовительных действий мы запустили проекты и начали регулярно постить контент и запускать рекламные кампании. Ниже мы поделимся примерами наиболее интересных публикаций и рекламных объявлений в соцсетях.

Как вовлекали

Одной из наших задач при работе с проектами было вовлечение аудитории. Для этого мы проводили конкурсы на подписку и активность, публиковали оригинальные интерактивы и побуждали подписчиков общаться в комментариях.

При этом упор на вовлекающие механики был сделан только в трех проектах: Ormatek, Raiton и Tempur, где целевая аудитория наиболее активна, расположена к общению и играм. В проектах Verda и Top Sleep аудитория более консервативна, поэтому ее вовлекали полезными и информационными материалами.

КОНКУРС НА ПОДПИСКУ, В КОТОРОМ ПОУЧАСТВОВАЛИ ПОЧТИ 2 ТЫСЯЧИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

КОНКУРС НА САМОГО АКТИВНОГО ПОДПИСЧИКА ВО «ВКОНТАКТЕ»

ИГРА «МОРСКОЙ БОЙ» С ПРИМЕРАМИ КОММЕНТАРИЕВИГРА «ПРАВДА ИЛИ ЛОЖЬ»

КОНКУРС В ФОРМАТЕ ЛОТЕРЕИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БОТА

ПРИМЕР КОММЕНТАРИЕВ ПОД ЛОТЕРЕЕЙ

Как прогревали

Чтобы простимулировать у пользователей желание приобрести товары и добиться их доверия, мы использовали прогрев с помощью отзывов, полезных материалов, информации о брендах и их преимуществах.

ПОЛЕЗНАЯ ПУБЛИКАЦИЯ С ПОДБОРКОЙ КАРТОЧЕК С УПРАЖНЕНИЯМИ, ГАРАНТИРУЮЩИМИ ЗДОРОВЫЙ СОН

Как продавали

Чтобы увеличить продажи брендов, мы выпускали публикации с обзором продукции, составляли тематические подборки товаров, информировали аудиторию об акциях и скидках.

ПОДБОРКА МЕБЕЛИ В «ИНСТАГРАМЕ»ПОДБОРКА АКСЕССУАРОВ В ГАЛЕРЕЕПОДРОБНЫЙ ОБЗОР ОДНОГО ИЗ ТОВАРОВ

ОБЗОР ТОВАРА В ФОРМАТЕ IGTV

ПОДБОРКА ТОВАРОВ ВО «ВКОНТАКТЕ»ОБЗОР ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТСКОЙ КОМНАТЫПРЕЗЕНТАЦИЯ НОВОЙ КОЛЛЕКЦИИ БРЕНДАПУБЛИКАЦИЯ О ТОВАРЕ С ПОДБОРКОЙ ФОТОГРАФИЕЙ, НА КОТОРЫХ ОН ДЕТАЛЬНО ПРОДЕМОНСТРИРОВАНПУБЛИКАЦИЯ С ИНФОРМАЦИЕЙ О СКИДКЕПРИМЕР ПУБЛИКАЦИИ, ПОСВЯЩЕННЫЙ «ЧЕРНОЙ ПЯТНИЦЕ»

Как работали с рекламой

Теперь пришло время рассказать о работе с рекламой на проектах. Всего мы создали более 200 рекламных объявлений, обеспечив порядка 20 тысяч переходов по ним и охватив более 1 миллиона человек. Ниже мы вновь поделимся парочкой примеров.

ПРОДВИЖЕНИЕ КОНКУРСА С ЦЕЛЬЮ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОДПИСЧИКОВ НА СТРАНИЦУ «ВКОНТАКТЕ»

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОДПИСЧИКОВ В «ИНСТАГРАМЕ»

ПРОДВИЖЕНИЕ ВЫШЕДШЕЙ ЗАПИСИ И ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОДПИСЧИКОВ В «ФЕЙСБУКЕ»

РЕКЛАМА В ФОРМАТЕ СТОРИС, НАПРАВЛЕННАЯ НА ПОДПИСКУ

И ЕЩЕ ОДИН ПРИМЕР ОБЪЯВЛЕНИЯ ВО «ВКОНТАКТЕ» С ИНФОРМАЦИЕЙ О БРЕНДЕ И ПРИЗЫВОМ ПОДПИСАТЬСЯ НА ГРУППУ

Результаты

Всего за время сотрудничества с брендами мы проанализировали десятки конкурентов, создали 6 стратегий: 5 по контенту, одну общую — по рекламе, оформили 8 страниц, создали сотни уникальных публикаций, запустили более 50 рекламных кампаний и привлекли на страницы в соцсетях более 11 тысяч подписчиков.

Над проектами трудилась команда из 16 человек, которая смогла всего за 2 недели осуществить весь этот комплекс работ. Уже в первые месяцы нам удалось добиться роста всех ключевых показателей в проектах.

Например, для бренда Ormatek за первый отчетный период мы в 5 раз повысили количество просмотров страницы ВКонтакте. Количество лайков увеличить более чем в 3 раза, репостов — в 5 раз, комментариев — в 23 раза, а показатель вовлеченности вырос в 1,6 раза.

СТАТИСТИКА ГРУППЫ ВО ВКОНТАКТЕ ЗА СЕНТЯБРЬ (ДО ВЕДЕНИЯ ПРОЕКТА)СТАТИСТИКА ГРУППЫ ЗА ОКТЯБРЬ (ВО ВРЕМЯ ВЕДЕНИЯ ПРОЕКТА)

Таких же успехов мы смогли добиться и в «Инстаграме», где количество лайков выросло в 2,3 раза, комментариев — в 2 раза, а показатель вовлеченности — в 1,7 раза.

СТАТИСТИКА СТРАНИЦЫ В «ИНСТАГРАМЕ» ЗА СЕНТЯБРЬ (ДО ВЕДЕНИЯ ПРОЕКТА)СТАТИСТИКА СТРАНИЦЫ В «ИНСТАГРАМЕ» ЗА ОКТЯБРЬ (ВО ВРЕМЯ ВЕДЕНИЯ ПРОЕКТА)

Чтобы более наглядно продемонстрировать достижения нашей команды в сфере контент-маркетинга, покажем вам сводные таблицы по всем проектам за время их ведения и за аналогичный период до этого.

ПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА ORMATEK В ИНСТАГРАМЕ ДО НАШЕГО ВЕДЕНИЯПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА ORMATEK В «ИНСТАГРАМЕ» ЗА ВРЕМЯ НАШЕЙ РАБОТЫ

Количество комментариев выросло в 280 раз, лайков — в 10 раз.

ПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА ORMATEK ВО ВКОНТАКТЕ ДО НАШЕГО ВЕДЕНИЯПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА ORMATEK ВО «ВКОНТАКТЕ» ЗА ВРЕМЯ НАШЕЙ РАБОТЫ

Количество комментариев выросло в 400 раз, а показатель вовлеченности — более чем в 15 раз.

ПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА TEMPUR В «ИНСТАГРАМЕ» ДО НАШЕГО ВЕДЕНИЯПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА TEMPUR В «ИНСТАГРАМЕ» ЗА ВРЕМЯ НАШЕЙ РАБОТЫ

Количество лайков увеличилось вдвое, комментариев — в 10 раз.

ПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА VERDA В «ИНСТАГРАМЕ» ДО НАШЕГО ВЕДЕНИЯПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА VERDA В «ИНСТАГРАМЕ» ЗА ВРЕМЯ НАШЕЙ РАБОТЫ

Количество лайков увеличилось в 3 раза, а комментариев — в 5 раз.

СТРАНИЦУ В «ИНСТАГРАМЕ» ДЛЯ ПРОЕКТА TOP SLEEP МЫ СОЗДАЛИ С НУЛЯ, ПОЭТОМУ ЕЕ НЕВОЗМОЖНО СРАВНИТЬ С АНАЛОГИЧНЫМ ПЕРИОДОМ ДО НАШЕЙ РАБОТЫПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА RAITON В «ИНСТАГРАМЕ» ДО НАШЕГО ВЕДЕНИЯПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА RAITON В ИНСТАГРАМЕ ЗА ВРЕМЯ НАШЕЙ РАБОТЫ

Количество лайков выросло в 1,3 раза, комментариев — в 686 раз.

ПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА RAITON ВО «ВКОНТАКТЕ» ДО НАШЕГО ВЕДЕНИЯПОКАЗАТЕЛИ ПРОЕКТА RAITON ВО «ВКОНТАКТЕ» ВО ВРЕМЯ НАШЕЙ РАБОТЫ

Количество лайков выросло в 1,7 раза, комментариев — в 72 раза, показатель вовлеченности — в 13 раз.

Всего за период нашей работы в соцсетях мы собрали суммарно более 50 тысяч лайков и более 255 тысяч комментариев.

Заключение

Итак, вот что лежит в основе быстрого запуска мультибренда в соцсетях:

• Анализ целевой аудитории каждого проекта по отдельности, чтобы понимать, как стоит позиционировать компании, общаться с подписчиками и какой контент публиковать.
• Анализ того, как конкуренты каждого бренда работают с рекламой и контентом, который нужен, чтобы избежать фатальных ошибок на старте и создания правильных стратегий. Создание для каждой из компаний своего позиционирования и оформления страниц. Здесь важно помнить о разнице целевых аудиторий, ценностей брендов и их УТП.
• Создание стратегий по работе с контентом и рекламой, где для каждого проекта важно продумать оптимальные виды и форматы публикаций, а также воронки.
• Регулярное отслеживание показателей всех аккаунтов, чтобы можно было вовремя заметить недочеты и оптимизировать работу.