Иногда хочется посмотреть не только на цифры и позиции в рейтинге, но и на то, как мыслит ваш будущий потенциальный партнер. Поэтому мы взяли небольшие интервью у руководителей и ведущих специалистов агентств, которые уже работали в сфере разработки ПО.
Оля Якушенко, бренд-стратег Nimax
Последние три-четыре года Nimax целенаправленно работает с IT-сектором по всем направлениям деятельности: от брендинга до перфоманс-маркетинга. Мы делаем это довольно успешно и вывели для себя несколько пунктов, которые помогают развивать IT-проекты.
1. Думай как IT-специалист
IT-сектор — большая индустрия с очень специфической внутренней культурой. Чтобы найти с этими клиентами взаимопонимание, нужно хотя бы немного интересоваться их областью: читать Хабр, VC.RU и Твиттер, слушать IT-подкасты, изучать технологические новости. И иметь гибкий и подвижный ум.
IT-клиенты часто приходят со сложными продуктами, и они ожидают, что хотя бы на второй встрече вы запомните разницу между реляционными и нереляционными базами данных. Это касается не только менеджера и стратега, но и дизайнеров.
Работа дизайнера для IT — самая трудная, так как нужно визуализировать абстрактные понятия и сложные процессы. Поэтому мы всячески поддерживаем в дизайн-команде интерес к технологиям и широко используем 3D и генеративную графику. Некоторые дизайнеры умеют кодить, а наш арт-директор может, кажется, разобраться в абсолютно любой технологии.
Можно сделать классный брендинг для IT, если вы до этого работали только с FMCG, но страдать в процессе будут обе стороны. IT-клиенты приходят к нам не только потому, что их привлекает красивый дизайн. Мы говорим с ними на одном языке, мы их понимаем, а это, во многом, залог хорошего результата.
2. Работай как IT-специалист
Это касается в первую очередь процессов. Мы в брендинге не работаем по agile, хотя некоторые отделы агентства работают. Но у нас есть единый пайплайн и процесс разработки брендинга приближен к продуктовому циклу. Например, этап дизайн-концепции мы сравниваем с MVP: создаем эскизы основных элементы и носителей и оцениваем, как брендинг будет работать после их реализации. Это помогает сделать выбор в пользу того или иного решения.
Нужно проводить очень чёткое планирование и менеджмент IT-проектов: всегда должна быть диаграмма Ганта, распределены зоны ответственности, прописаны артефакты и итоги каждого этапа.
Мы делаем так для любого клиента, но айтишники особенно чувствительны к ситуациям, когда таких процессов нет. Приходилось слышать на пресейле фидбек в духе: вы единственные из агентств, кто заполнил нам эту таблицу! Табличка была непростая, но ее можно заполнить, если регулярно практиковаться.
Именно этот сегмент клиентов часто запрашивает исследования и тесты. HR и качественные исследования мы обязательно делаем, но многие вещи на этапе разработки брендинга не очень полезны. Дизайн не существует отдельно от копирайта вашего сайта или печати мерча.
Поэтому мы советуем часть тестов и опросов переносить на этап тестирования сайта, рекламных баннеров и других носителей. К этому моменту клиент доверяет нам и готов положиться на нашу экспертизу. Здесь сильно помогает то, что мы агентство полного цикла. То есть можем объяснить и запланировать, как будем переводить дизайн в сайт, в рекламу, проводить UX-исследования, A/B тесты или оценку эффективности коммуникаций.
3. Сопереживай IT-специалисту
Это универсальный пункт, но для IT он чрезвычайно актуален. IT — большая и противоречивая сфера, полная стереотипов.
Одна небольшая софтверная компания жаловалась нам, что агентства завышают ценник, когда узнают, что они айтишники. Отношение к этим клиентам, как к денежным мешкам, которые могут оплатить допкост за любой чих, действительно существует.
Это неэтично и неверно. В Nimax мы много работаем с HR-проектами для технологических компаний, поэтому понимаем, насколько там раздут ФОТ. И для многих это непомерная нагрузка.
Кроме HR, где эмпатия лежит в основе всего, в любом проекте важно входить в ситуацию клиента и рефлексировать свои стереотипы.
4. Ошибки при работе с IT для брендинга:
- Игнорировать международный опыт. IT ориентированы на мировой рынок и на универсальную визуальную культуру. Если вы не дадите им зарубежных референсов и best practice, то они будут о вас невысокого мнения.
- Делать «просто красиво». Вас непременно попросят объяснить, что все это значит. Если вложенный смысл не будет устраивать, то переделать.
- Игнорировать апсейлы. В отличие от крупных компаний других профилей, IT-компании часто растут стремительно. Поэтому у них может отсутствовать отдел маркетинга или таким направлением занимается один человек. Из-за этого компании могут просто не знать про возможности, которое может предложить агентство по перформансу, инфлюенсу или другим направлениям. Им нужно про них рассказывать.
- Игнорировать личную коммуникацию. Продолжаем о стереотипах: «Раз IT-специалисты такие рациональные, то и в рабочем общении суровые и жесткие». Это совсем не так. Все наши IT-клиенты любят пошутить, открыто делятся своими болями и пожеланиями и часто довольно эмоциональны.
- Рассчитывать на быстрое и бесшовное принятие решений. К сожалению, чаще всего брендинг не входит в число первых приоритетов IT-компании. Исключение — HR-брендинг. Поэтому ждать фидбека иногда приходится долго. Это касается как больших компаний, где нужно обойти весь C-level, так и стартапов, потому что фаундеры принимают решение единолично, но времени на встречи у них катастрофически мало.
Пожалуй, основная специфика брендинга для софтверных продуктов в том, что фирменный стиль должен хорошо уживаться с интерфейсом и дополнять его. Не мешая при этом функциональности самого продукта. Это накладывает определенные ограничения на дизайн и формирует специфику работы с IT-брендами.
1. Аналитика
Дизайн — это прежде всего архитектура и система. Он должен приносить пользу тем, кто с ним взаимодействует, и в IT-продуктах визуал не так важен, как удобство их использования.
Поэтому фактически большую роль играет аналитическая экспертиза агентства, умение понять продукт и выдвинуть гипотезу, которая реально будет работать. Как показывает практика, на тендерах особенно ценится, когда мы приходим не только с визуальным решением, но и с концептуальным — как раз с такой гипотезой. Что логично, ведь клиент хочет, чтобы продукт приносил ему деньги, поэтому удобство пользователей на первом месте.
2. Среда существования бренда
Второй важный момент — понимание площадок и того, как стиль будет на них работать.
Сейчас продукты рубятся за аудиторию не столько благодаря визуалу, сколько благодаря реальному удобству. Впечатление от продуктового бренда формируется больше юзабилити, а не брендингом. Но если есть 2 бренда с одинаковым функционалом, то победит в конкурентной борьбе тот, у которого качественнее дизайн и коммуникация.
Главная задача — не оттолкнуть пользователя брендингом, поэтому наша команда коммуникационного дизайна плотно работает в связке с клиентом и командой UX/UI-дизайна. Это дает возможность сразу обсуждать и тестировать гипотезы, чтобы разработать стиль, который не навредит удобству пользователя. Дизайн должен помогать продукту, выделять его, но не портить.
При этом стиль должен легко адаптироваться к изменениям в продукте, поэтому здесь важны не визуально сложные решения, а простота и возможность масштабирования.
Цифровым продуктам тоже может быть важно качественно работать и в офлайне, и в рекламных коммуникациях. В таких случаях бренды могут иметь несколько вариаций адаптаций и развития, иметь несколько фирм элементов, которые вместе составляют единую картину, могут комбинироваться и адаптироваться под разные площадки.
3. Сам фирменный стиль
Стиль софтверных продуктов предполагает намного больше носителей, чем стандартные корпоративные бренды — кнопки, ссылки, ховеры, прелоадеры, анимации, инфографика и т.д. И, разумеется, сам фирменный знак, который должен быть простым и лаконичным.
Упор в работе с айдентикой идёт на то, как создать правильную эмоцию за счет элементов. При том, что брендинга как такового внутри продукта минимум. Впечатления создаются в первую очередь через цвета, фото- или иллюстративный стиль, анимации и т.п. А основные элементы, которые позволяют отстроиться от конкурентов — это иконка, цвета, формы.
При это цифровая среда дает больше возможностей для сторителлинга. Но возможности накладывают и ответственность за то, что это всё нужно учитывать.
Александр Устинов, Founder&СЕО BeaversBrothers
Мы делаем брендинг для компаний, создающих софт или сервисы более 8 лет. Это как молодые tech-компании, так и компании, которые проводят ребрендинг своего продукта, потому что они выросли из первоначального образа бренда.
Отрасль брендинга для софтверной тематики имеет свою специфику. Я бы выделил следующие моменты:
- Не всегда есть понимание важности бренда, как составной части продукта;
- Визуальный вкус, основанный на техническом образовании.
Эти два пункта связаны между собой.
Основатели tech-компаний часто видят продукт, как функционал, как технологию. Не всегда они понимают, что бренд — составная часть продукта.
«Бренд» (восприятие марки потребителем) может стать важным элементом выбора, если покупка преследует удовлетворение социальных потребностей целевой аудитории. Например, бренд воспринимается как профессиональный.
Основатели не всегда понимают этот принцип, думают, что бренд — внешний вид, а не «восприятие марки потребителем». Хотя сами основатели обычно пользуются хорошим ноутбуком, хорошим телефоном, умными часами, ездят на тесле, потому что эти бренды воспринимаются как «профессиональные», «технологичные» или «удобные». Это феномен бренда.
Вторая история про визуальный вкус, основанный не техническом образовании. В России до сих пор есть выдуманное разделение на технарей и гуманитариев.
Поэтому не всегда люди с техническим образованием могут выйти из своего понимания прекрасного. Нужно уметь с этим работать и создавать визуальные решения высокого качества. Даже когда такой запрос не сформулирован явно.
Здесь обычно помогает обсуждение пользовательского опыта и сценариев, в которых бренд будет соприкасаться с пользователем. В режиме обсуждения бренда с точки зрения логики, основатели готовы понять, как он будет работать.
Елизавета Румянцева, лидер направления брендинга в Serenity
Мы работали и работаем с такими компаниями как: Orange, CommCloud, Аргус, Axle, InvoiceBox. Можно выделить несколько особенностей в проработке брендинга для IT-компаний, в отличии от брендинга других сфер:
- При разработке айдентики бренда ПО с нуля нужно быть готовыми, что среди носителей стиля будет минимум физических атрибутов. IT-компании часто работают в онлайне и продвигаются через интернет, поэтому полиграфия, вывески, мерч или упаковки тут не нужны. Для бренда erp-системы AXLE мы в первую очередь оформили каналы коммуникации: сайт и соцсети. Также это может быть коммерческое предложение (pdf), white paper, email-рассылки, digital-баннеры и другое.
- Развитие стиля преимущественно через иллюстрации, инфографики, 3D. ПО сложно проиллюстрировать на баннерах и сайтах через фотоконтент. Выбор фотографий в данной теме скуден: ноутбуки, мокапы телефонов, работающие люди в офисе, однотипные и скучные фото серверов. Создание разнообразных иллюстраций и инфографик сможет более подробно и интересно донести особенности продуктов через визуал.
- Продукты этих компаний сложные, поэтому аудитории нужно подробно объяснять специфику, особенности работы с их ПО до продажи. Для этого в продвижении хорошо работают вебинары от экспертов. Мы часто оформляем и организовываем вебинары для аудитории своих клиентов.
- Тенденции, которые можно выделить в нейминге среди IT-компаний: предпочтения падают на емкие английские слова в названиях брендов, так как чаще всего сам язык программирования английский.
Вадим Забеглов, основатель маркетингового агентства ZAMEDIA
Софтверная тематика такая же специфическая, как и фудтех. Потенциальные клиенты компаний — высшее управление, которое любит простоту и быструю ориентацию в массиве информации.
Нейминг. Здесь важно создать такое наименование, чтобы оно не только легко запоминалось в сознании пользователя на нескольких языках, но и прошло патентные проверки, состояло из одного слова и, конечно, с приставкой «Soft». Отличным решением служат неологизмы, так как это делает название удобным не только для российского, но и для зарубежного рынка. Не забываем про подстрочник-слоган, ведь он помогает быстрее понять чем занимается компания.
Логотип и фирменные цвета. В большинстве своем цветовая гамма выбирается яркая (синий, зеленый, красный), говоря о композиции — простота, пустое место и сглаженные углы элементов во главе всего. Логотип может представлять также строгий контур с брешью.
Фирменный шрифт. Подбираем типографику, чтобы она придавала айдентике опять же строгость и ощущение устойчивости.
Формы. Они влияют на восприятие характера компании: круг ассоциируется с гармонией и дружелюбностью, квадрат и прямоугольник — со стабильностью, треугольник — с динамикой и инновациями. Здесь все зависит от пожелания заказчика.
В большинстве своем айдентика софтверной тематики направлена на онлайн представление (баннеры в рекламных сетях, фавиконы, лендинги и электронные презентации), именно поэтому важна простота в дизайне для дальнейшей адаптации.
Другие советы по теме digital-маркетинга для разработки ПО
Коротко о рынке