SMM для Столплит. Увеличиваем продажи даже после ухода площадок
- Заказчик
- «Столплит» — это гипермаркет мебели и товаров для дома, который имеет более 200 000 товаров на сайте.
- Задача
- Перед маркетологами встала амбициозная задача — найти альтернативные способы получения продаж из соцсетей.
В феврале 2022 года в России запретили запускать рекламу в Facebook* и Instagram*. Больше всего эти изменения коснулись интернет-магазинов, ведь с этих площадок шел основной объём продаж. Перед маркетологами встала амбициозная задача — найти альтернативные способы получения продаж из соцсетей.
В этом кейсе расскажем, как команда i-Media не только сохранила, но и подняла уровень продаж с помощью альтернативных social media. Трудились для «Столплит» — это гипермаркет мебели и товаров для дома, который имеет более 200 000 товаров на сайте.
Для достижения этой цели мы запустили новые площадки, скорректировали рекламную активность и занялись развитием вовлечённости.
Добиться внимания аудитории было не так просто. В начале пути мы столкнулись с несколькими сложностями:
1) на российских площадках закрепились крупные конкуренты;
2) пользователи не доверяли российским брендам мебели.
Новая контент-стратегия для соцсетей
Начали с обновления визуального оформления страниц. Проработали все форматы с учётом фирменного стиля и современных тенденций в дизайне.
Полностью обновили контент-стратегию, добавили больше вовлекающего контента. Мы стали миксовать продуктовый и полезный для подписчиков контент.
Например, в соцсетях бренда не хватало «живого» формата. Ранее на странице публиковались только рендеры товаров. Решили исправить ситуацию и провели съёмки фото- и видеоматериала прямо из магазина.
Так мы стали публиковать больше реального контента. И увидели активную реакцию от подписчиков. Отснятый материал также использовали для Клипов во ВКонтакте.
Запустили с нуля и на момент подготовки кейса набрали уже 327 000 просмотров.
Затем наладили мониторинг комментариев от подписчиков и реагирование на них. Теперь даём оперативные ответы на запросы от клиентов. Это помогает собирать обратную связь и быть «на одной волне» с покупателями.
Привлекаем подписчиков в ОК, ВК и Telegram
Для удержания уровня продаж из соцсетей нам нужно было усилить присутствие на существующих площадках и набрать подписчиков на новых.
Для этого запустили с нуля кампании в Одноклассниках и Дзене, начали развивать Telegram, усилили кампании во ВКонтакте. В поддерживающем режиме работали и с Instagram*, привлекая к рекламе блогеров.
ВКонтакте и Одноклассниках искали подписчиков по интересам к мебели и интерьеру, а также по контекстным фразам («купить диван», «купить стол»). Таргетировались на подписчиков конкурентов и профильных сообществ. Используем ремаркетинг для привлечения пользователей, уже знакомых с брендом. Самую низкую стоимость подписчика (CPF) мы получили с контекстных фраз.
Первыми протестировали новый кабинет VК Реклама
Запустили таргетированную рекламу на привлечение подписчиков и рост вовлечённости. Одними из первых попробовали новую площадку VK Реклама. За всё время протестировали более 20 сегментов.
В VK Реклама крутили объявления, которые подчеркивали полезность подписки на сообщество. Использовали рекламные посылы: «узнайте идеи для вашего дома», «не пропустите акции и новинки Столплит», «участвуйте в конкурсах». В результате тестов и запусков определили — пользователей больше мотивирует получение информации об обустройстве дома, дизайне интерьеров.
В каждое объявление внедряем CTA на подписку, так как это увеличивает конверсию в подписчика. Помимо этого, продвигаем посты из ленты для увеличения охватов и вовлечения.
По итогу размещения нам удалось снизить стоимость подписчика (CPF) на 45% в VK ADS по отношению к рекламе во ВКонтакте.
Привлекли блогеров для роста охвата
Нам было важно сохранить существующую аудиторию в Instagram*, а также найти новую. В этом нам помогли блогеры. Они выступили не только как единственный оставшийся способ продвижения аккаунта, но и как источник живого, полезного контента для социальных сетей.
На старте определили несколько типов блогов, которые нам интересны:
- авторские блоги общей lifestyle-направленности;
- блоги про материнство;
- блоги дизайнеров интерьеров, для которых тематика мебели особенно актуальна.
Блогеров искали как ручным подбором, так и с помощью сервисов, смотрели размещения конкурентов. Каждый блог в обязательном порядке анализировали: смотрели на вовлечённость, количество просмотров под постами, проверяли накрутку. Одним из важных факторов была реальная стоимость посещения станицы (CPV) — так отсеивали явно завышенные по стоимости блоги.
Также для генерации полезного видеоконтента пригласили блогеров интерьерной тематики на место продаж в офлайн-точки и предложили сделать обзор на магазин: дать советы по интерьеру и выбору мебели, рассказать про тренды. Видеоформат хорошо зашёл аудитории и дал больше вовлечённости.
Бонусом мы получили дополнительные охваты в ленте Reels и живой контент от профессионалов отрасли дизайна интерьера для нашего контент-плана.
По итогам полугода нам удалось избежать оттока подписчиков. Наоборот, благодаря инвестициям ресурсов в Instagram*, нам удалось прирасти в подписчиках на 1500.
Суммарно мы набрали ~ 490 000 просмотров постов и сторис на страницах блогеров.
Запуск Telegram-канала
В дополнение к доступным площадкам запустили Telegram-канал. Для его продвижения делали посевы в Telegram-блогах с тематиками дизайн интерьера и ремонт.
При выборе каналов мы внимательно анализируем CPV, вовлечённость, контент. После публикаций смотрим на результаты по каждой из площадок и повторно размещаемся в наиболее релевантных.
Набрали уже 7700 подписчиков за полгода! Но это ещё не всё. Уровень продаж из Telegram-канала вырос до уровня былого Instagram* всего за полгода. Зафиксировали + 2740% рост дохода с площадки! И это несмотря на то, что сообщество в Telegram в разы меньше — аудитория активно переходит на сайт и совершает конверсионные действия.
Дзен и ПромоСтраницы
Мы уделяем большое внимание Дзену: на старте провели апгрейд контентной стратегии и наладили регулярный постинг нативных статей на площадке.
Для статей отобрали самые популярные типы публикаций: советы, юзер-кейсы, вопрос-ответ, товарные подборки, топы и тренды.
Примеры заголовков, которые мы использовали.
- Расскажем, как создать роскошный интерьер и не разориться.
- Ищете бюджетную кухню? Собрали модели до 35 тысяч рублей.
- Мебельные тренды и антитренды в 2023 году.
- Топ-3 сканди-интерьера: всё для жизни — в одной спальне!
В Дзене растёт сообщество и количество реферального трафика, а также доход. За полгода увеличили число подписчиков на 112%, а доход с площадки подняли на 255%.
В конце лета 2022 Дзен выкупил VK, что лишило площадку рекламных инструментов. Зато появились ПромоСтраницы Яндекса. Это новый формат рекламной площадки, который позволяет продвигать нативные статьи в РСЯ и Дзене, получать дополнительные охваты и поднимать вовлечённость пользователей в контент.
Часть трафика ведём на сайт, часть в канал в Дзене. Так мы получаем прирост подписчиков. Для развития канала мы также используем блогеров.
ПромоСтраницы помогают привлекать хороший и недорогой трафик. Мы приводим на сайт заинтересованную аудиторию, которая прочитала целую статью с упоминанием «Столплит». В рамках продвижения отслеживаем post-view конверсии на сайте и видим, что инструмент работает.
Мы получаем средний CTR ~ 2,3%. Бенчмарк в мебельной тематике по этому показателю от 0,8 до 1,3.
Объём дочитываний на 30% выше, чем в среднем по тематике. Внешних переходов получаем ~ 44%, а бенчмарком считается 20–30%.
Следим не только за лайками и репостами
В SMM часто отслеживают только лайки, репосты и охват. Мы хотели отслеживать результаты глубже, а также следить за продажами из соцсетей.
С помощью сквозной аналитики отслеживаем:
- количество подписчиков. Сколько подписалось и отписалось, какой прирост;
- ER и ERR — коэффициент вовлечённости в зависимости от количества подписчиков или охвата;
- охваты — рекламный, органический и виральный;
- реакции — количество просмотров сторис и какие посты самые удачные за неделю;
- качество трафика на сайт;
- количество транзакций;
- ассоциированный доход и last-click.
Еженедельно мониторим прирост по всем основным площадкам в сравнении с конкурентами. Следим за их активностями и результатами.
Рост продаж из соцсетей после ухода Facebook* и Instagram*
За полгода работы нам удалось не только удержать прежний объём продаж из соцсетей, но и поднять его на 11%. При этом мы не просто устраивали конкурсы и кратковременно поднимали показатели.
Мы инвестировали в качество и развитие новых площадок — привлекли новых подписчиков, увеличили их вовлечённость. Например, во ВКонтакте она выросла на 30,4%, в ОК -на 60,4%, в ТГ — на 74%.
Мы получили рост дохода по всем площадкам: на 13% в ВК, на 17,3% в ОК, а в Telegram на 2740%.
Маркетологам не стоит отчаиваться. Важно продолжать искать площадки для привлечения продаж. Перед стартом советуем провести глубокий анализ ЦА, чтобы корректно выбрать соцсеть, формат и способ продвижения.
*организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
Кейс подготовлен специально для cossa.