Как привлекать VIP-клиентов? В 3 раза подняли продажи багетной мастерской благодаря умной стратегии
- Заказчик
- Багетная мастерская в городе-миллионнике, где изготавливают продукцию в разных ценовых категориях от дешевых рам до уникальных изделий с позолотой.
- Задача
- Обеспечить мастерскую постоянным потоком заявок и продавать больше премиальных услуг.
Если вы продаете премиальные товары, неизбежно возникает вопрос, как найти в интернете малочисленную обеспеченную аудиторию. Это еще сложнее, когда продукт связан с искусством и антиквариатом. Расскажем в кейсе, как с помощью доработки сайта и рекламной стратегии привлечь VIP-клиентов, которые готовы заплатить от 500 тыс. руб. за реставрацию картин или эксклюзивные рамы с позолотой.
Клиент хотел увеличить продажи в премиум-сегменте
У клиента багетная мастерская в городе-миллионнике, где изготавливают продукцию в разных ценовых категориях. 80% от общего числа продаж приходится на дешевые товары ? типовые рамы для картин и вышивок по ценам от 1000 до 5000 рублей. Но 70% дохода приносят премиальные услуги ? изготовление рам ручной работы и зеркал в авторском обрамлении, реставрация картин и киотов для икон. Один такой заказ может стоить сотни тысяч рублей.
Клиент хотел обеспечить мастерскую постоянным потоком заявок и продавать больше премиальных услуг. Особенность багетного рынка ? и у дешевых, и у дорогих продуктов высокий LTV, то есть покупатель может стать постоянным и приносить прибыль в течение длительного времени. В эконом-сегменте много вышивальщиц и любителей живописи, которые регулярно приобретают рамы для оформления работ. То же самое в премиуме: если состоятельный человек заказал раму за 100 000 руб. для одной картины, ему понравился продукт и сервис, он может вернуться за обрамлением для всей своей коллекции.
Сначала клиент пытался сам настраивать контекстную рекламу. Создал аккаунт в Яндекс Директ, выставил базовые настройки, запустил Мастер кампаний, тратил минимальный бюджет. Результаты не устраивали: 9 лидов в месяц по цене 10 800 рублей.
Заказчик начал искать информацию о настройке контекстной рекламы. Прочитал наш кейс о спасении мебельной фабрики и обратился к нам в апреле 2023 года.
Первый блин комом – стандартный метод поиска премиальной аудитории по интересам не сработал
На старте мы предложили клиенту доработать посадочные страницы для премиальной аудитории. Он не мог выделить ресурсы и предложил отложить работы.
Тогда мы начали тестировать гипотезы и настроили на существующий сайт рекламу в РСЯ:
По интересам и привычкам на дизайнеров, посетителей аукционов и вернисажей.
По базе дизайнеров для Яндекс Аудиторий, которую клиент купил много лет назад.
Использовали автостратегию«Оплата за конверсии», оптимизировали рекламу по микроцелям ? скролл страниц, время пребывания на сайте не менее 2 минут, переходы со страницы в мессенджеры.
Пользователи, которые пришли по рекламе, заказывали товары как на сайте, так и по телефону или в WhatsApp. Мы считали лиды по всем каналам:
заявки с форм на сайте (обратный звонок, заказать консультацию, получить скидку, подобрать раму),
звонки (через коллтрекинг),
переход в WhatsApp.
Сопоставляли эти данные с информацией по продажам и доходам из CRM клиента.
В первые два месяца после запуска рекламы лидов стало в 2 раза больше ? в среднем 20 вместо 9. Но все это были покупатели в демократичном сегменте, а заказы от премиальной аудитории получать не удавалось. Мы смогли убедить клиента вернуться к доработке сайта.
На сайте были проблемы: 50% отказов, контент не цеплял премиальную аудиторию
В первую очередь мы предложили провести технические доработки на сайте. Отказы достигали 50%, а причина была банальной ? загрузка сайта занимала до 15 секунд. Пользователи уставали ждать и уходили. По нашей рекомендации клиент поменял хостинг. Загрузка сайта ускорилась до 3-4 секунд.
Еще мы видели проблему в позиционировании услуг на сайте. Вся главная страница была посвящена недорогим товарам из багетной мастерской. Премиальные услуги располагались на отдельных страницах, которые еще нужно найти в меню. К тому же их контент недостаточно раскрывал преимущества этой категории: УТП и преимущества не отличались от главной страницы. Поэтому получалось, что дешевые товары чаще заказывали онлайн, а дорогие ? офлайн в салонах: сайт не ассоциировался с премиум-сегментом.
Мы предложили поставить рекламу на паузу на месяц-два и доработать главную страницу сайта: вынести на первый план самые маржинальные премиум-услуги, подробнее о них рассказать. А также улучшить продуктовые страницы, сделать акцент на болях и потребностях именно той аудитории, которая заказывает дорогие товары.
Запустили CustDev для глубокого изучения ЦА
Сначала мы организовали интервью с самим владельцем бизнеса, чтобы больше узнать о продукте и аудитории. Уже на этом этапе получили много интересной информации, которой нет на сайте.
Затем провели CustDev ? глубинные интервью с действующими клиентами из премиум-сегмента, чтобы понять:
как они выбирают продукт,
какие преимущества товаров и услуг для них важны,
как оценивают уровень сервиса,
что служит триггером к покупке, а какие сомнения мешают купить.
Проанализировали отзывы клиентов. Выделили повторяющиеся моменты, которые касались качества и эстетических свойств продукции, профессионализма специалистов и сервиса мастерской.
Например, нашли инсайты, что клиентам важны:
Атмосфера бутика. Сотрудник уделяет внимание, консультирует, но не навязчив.
Хороший вкус у специалистов, чтобы они могли подобрать раму к стилю и цвету картины, подчеркнуть ее красоту.
Наличие в штате профессиональных искусствоведов и реставраторов.
Высокое качество сборки: картины не раз падали со стены и оставались целыми.
Подробные рекомендации и гибкость в нестандартных ситуациях. Можно привезти работу в мастерскую, чтобы оценить цветовую гамму, согласовать детали на каждом этапе.
Возможность сделать удаленный заказ и вести коммуникацию по удобному для покупателя каналу связи.
По результатам CustDev изменили контент на сайте и в рекламных объявлениях: конверсия и продажи выросли в 2 раза
Мы обработали и систематизировали результаты исследования. На их основе написали рекомендации по доработке главной и продуктовых страниц. Разработали структуру, УТП и преимущества, сформулировали основные посылы.
Например, так выглядит начало блока о премиальных рамах на главной странице:
Все доработки были легко реализуемы и не требовали полной переделки сайта.
Результаты исследования мы использовали и при создании рекламных креативов. Часть офферов для премиальной аудитории сделали более эмоциональными, с акцентом на богатстве и создании особой атмосферы.
В услугах по реставрации подчеркнули применение современных технологий:
Уже на следующий месяц поведение пользователей улучшилось. Конверсия сайта (CR) выросла в 2 раза. И мы получили почти в 2 раза больше заявок.
Коэффициент конверсии вырос с 0,48% до 1,11%, число лидов ? с 16 до 35
Изменили рекламную стратегию – на обновленный сайт привлекли максимум трафика, не фильтруя аудиторию. И это сработало!
Мы изменили тактику по поиску премиальной аудитории. Решили привлечь как можно больше пользователей на сайт, а затем отдельно зацепить и удержать обеспеченных людей:
Выбрали стратегию «Максимум кликов» с оплатой за клики, чтобы залить сайт максимально дешевым трафиком из РСЯ.
Просеивали аудиторию. Оптимизировали рекламу по целевым действиям. Использовали составную цель «Все конверсионные действия» ? объединили данные по всем пользователям, которые либо отправили заявку, либо достигли любой микроцели: кликнули по мессенджеру, по номеру телефона, адресу электронной почты.
Сделали повышающую корректировку ставок на платежеспособную аудиторию.
Это помогло: сначала стоимость клика снизилась в 3-4 раза ? с 70 до 15-22 рублей, а число кликов увеличилось в среднем в 2 раза. Потом начала падать цена лида.
Если в августе 2023 года заявка обходилась в 4260 руб., то в декабре ? уже в 1367 рублей
То есть в конце года лиды стоили в 3 раза дешевле, чем в начале осени