Как балерины помогают продавать бытовую химию: имиджевое продвижение в соцсетях для Premium House
- Заказчик
- Premium House — бренд бытовой химии
Как балерины помогают продавать бытовую химию: разработка коммуникационной стратегии и имиджевое продвижение в соцсетях для Premium House Стандартный образ в рекламе бытовой химии — это уставшая женщина, которая отдраивает пятно в захламленной квартире, а где-то на фоне бегают пятеро детей. Мы совместно с партнером передали совсем другой вайб через эстетику и красоту балетного искусства. «Серебряный» кейс Tagline-2024 от «Студии Чижова» на vc.ru.
Привет, это Студия Чижова!
Мы не впервые работаем над продвижением в соцсетях товаров для дома и с рынком FMCG в целом. И обычно мы приносим читателям кейсы с миллионами продаж, заявками, ROMI и другими метриками из области перформанс-маркетинга.
Читать также:
Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из «ВКонтакте» на Ozon
Как выстроить канал продаж во «ВКонтакте» для сети магазинов товаров для дома. Кейс «ХоzМир»
Но сотрудничество с Premium House — отдельная история. Партнеры пришли к нам с запросом на брендовые задачи. У клиента были идеи, было понимание, что должно получиться на выходе, — мы предложили решения, как воплотить всё это в жизнь. И уже взяли серебро с этим кейсом на Tagline. Рассказываем, что делали, чтобы прийти к таким результатам.
В итоге получился один из самых красивых проектов в истории нашей студии. Подробнее читайте дальше в кейсе.
2022-й год сильно поменял ситуацию на рынке бытовой химии
Начнем с маленькой исторической справки — буквально 30 секунд или одну минуту.
В 2022 году, как и многие другие сегменты российской экономики, FMCG-ретейл вступил в период глубокой структурной перестройки. Некоторые бренды вообще ушли с рынка. Кто-то из них впоследствии вернулся с параллельным импортом или сделал ребрендинг. Кроме того, рынок пополнился новыми брендами.
В таких условиях брендам — особенно российским — нужно делать ставку на брендинг. Это позволит привлечь новую аудиторию и занять сегменты, в которых раньше было сложно конкурировать с зарубежными брендами с устоявшейся репутацией.
Согласно опросам ВЦИОМ, 21% покупателей бытовой химии обращают внимание на бренд при выборе. Причем среди молодой аудитории (до 35 лет) таких уже 29%. Наши партнеры из Premium House решили действовать как раз таким путем. Подробнее об их подходе расскажем дальше.
Обновление позиционирования помогает Premium House найти свою нишу на рынке
По ценовому позиционированию Premium House играет в среднем сегменте. Продукция компании доступна широкому кругу пользователей бытовой химии. Сам бренд относительно молодой, существует всего несколько лет, но уже представлен не только на маркетплейсах, но и в крупных сетевых магазинах: Лэтуаль, Магнит Косметик, Ашан и другие.
Партнеру важно зацепить в коммуникации сегменты аудитории, для которых цена и скидки — не единственные факторы при выборе средств для уборки. Это люди, которые обращают внимание на удобство использования и дизайн упаковки. Упаковка Premium House выполнена в современном минималистичном дизайне, характерном для люксовых брендов бытовой химии. Он не акцентирует на себе внимание и гармонично вписывается в любой интерьер.
В брендинге партнеры решили подчеркнуть происхождение продукции. В визуале ориентировались на утонченность и эстетику русского искусства: балета, музыки, театра. Как показывает наше недавнее исследование трендов соцмедиа, регионализм и аутентичность брендов — это актуальные тенденции для маркетинга не только в нашей стране, но и в целом в мире.
Эстетику балета наши партнеры выбрали не случайно. Бренд Premium House создан в Санкт-Петербурге, за которым закрепился вайб «культурной столицы России». А балет — одна из традиций, которой город гордится особенно. Анна Павлова, Галина Уланова, Михаил Барышников, Рудольф Нуреев и другие мастера балетного искусства, известные во всем мире, связаны с Санкт-Петербургом.
Поэтому танец, музыка и живопись стали ключевыми ассоциациями для бренда Premium House. А миссия бренда — изменить представление людей о бытовой химии. Партнеры не хотели, чтобы процесс уборки ассоциировался с тяжелым трудом по отдраиванию трудных пятен, как это зачастую делают в рекламе другие бренды. Стремились изменить само отношение к уборке. Сделать акцент на результате — чистоте и уюте дома. Доказать, что процесс уборки может быть красивым, а сама бытовая химия — стильно смотреться в интерьере.
Мы прониклись этой идеей, и даже наш проект-менеджер Юлия Юдина по достоинству оценила продукт и сняла про это клип:
Визуальные модели для соцсетей разработали на основе существующей идеи
Партнер пришел к нам с визуальным стилем, брендбуком и кейвижуал. Заранее были выбраны цветовая палитра, шрифты и принципы обработки фото. Нашей задачей было воплотить эту идею и превратить в конкретный продукт. Концепт уборки как искусства должен был прослеживаться в визуальном оформлении соцсетей, видео, дизайне постов.
На основе этого мы создали визуальные модели, которые в дальнейшем использовали в контенте. Они позволяли гармонично сочетать презентацию товаров и передающие настроение образы.
Важным требованием к визуальным моделям была универсальность: их можно адаптировать для различных рубрик в контенте.
Вот такой результат мы получили по итогу работы.
Дальше подробнее расскажем о том, как мы провели атмосферные имиджевые съемки, распаковали ДНК бренда в соцсетях, которые теперь транслируют идеи бренда и покоряют всё больше подписчиков.
Свет! Камера! Мотор!
Главной идеей партнеров из Premium House были балерины. Этот образ метафорически выражает посыл бренда: чистые, выверенные и как будто бы легкие движения балерин — результат колоссального труда и длительной профессиональной подготовки.
Чистота и порядок в доме — это тоже эстетика, которая достигается трудом. А качественная бытовая химия — это профессиональный инструмент, который помогает ее достичь.
Легкость, изящество, минимализм, игра света и тени — основа предварительной концепции
Опираясь на идею клиента, на первом этапе мы разработали предварительную концепцию, в которой зафиксировали основы проекта.
Общее настроение — это объединить в одном образе изящество балета и процесс уборки.
Изображения должны получиться минималистичными. Никакой перегрузки деталями, основное на переднем плане. Как в классическом балете или театральной постановке, всё внимание направлено на артистов — декорации играют второстепенную роль.
Чтобы передать нужный посыл, нужно было решить три задачи.
Локации для съемок: квартира в неоклассике и сцена
Первоначально, по предложению партнера, для съемки хотели ограничиться квартирой в неоклассическом стиле. Такой интерьер позволял ввести балетное искусство и создание домашнего уюта в общий контекст. А изящество линий подчеркивает красоту чистой светлой квартиры.
Но в процессе нам в голову пришла идея: почему бы не организовать съемки прямо на сцене, в естественной среде для балета? Съемки на сцене позволили полностью убрать из кадра всё лишнее, оставив только образ балерины.
Отдельное преимущество сцены — чисто техническое. Съемка на сцене позволяет выбирать практически любые ракурсы и оптимально выставить свет. В квартире ограничений для работы фотографа и видеографа больше.
Модели: отбор по типажу и профессиональной подготовке
При выборе моделей мы отталкивались от двух ключевых требований.
Во-первых, нам нужен был определенный типаж, для которого характерны хрупкость, изящество, тонкие черты лица. Наш тимлид вдохновился внешностью актрисы театра и кино Светланы Ивановой, известной по сериалам «Триггер» и «Монастырь».
Во-вторых, нам нужны были модели с профессиональной танцевальной подготовкой.
Искали моделей на репетициях танцевальных постановок, потому что это оптимальная площадка для поставленной задачи. В итоге были отобраны две профессиональные танцовщицы, которые идеально попали в типаж.
Образы: летящие, струящиеся ткани и жемчуг в качестве реквизита
В создании образа моделей важную роль играл реквизит. Для одежды выбрали летящие, струящиеся ткани, пышный полупрозрачный фатин и утонченный минималистичный жемчуг в качестве аксессуаров.
Цветовую гамму взяли из кейвижуала, а фактуру подбирали такую, чтобы она давала красивый эффект в движении.
Подбор аксессуаров позволил подчеркнуть грацию движений балерин, не перетягивая на себя внимание и сохраняя минималистичный стиль.
Объединив локации, моделей и реквизит, мы создали визуальные модели. Это конкретные образы героинь в кадре: какие позы они будут выбирать, как они будут двигаться, что будут делать в кадре.
Чтобы дополнить багаж идей перед съемкой, мы загрузили все собранное в нейросеть и сгенерировали изображения.
Не все предложенные искусственным интеллектом варианты были удачными, но они дали возможность в общем виде показать фотографу, какой результат ожидается по итогу съемки. Кстати, один из предложенных нейросетью референсов мы потом практически на 100% воплотили в реальной съемке.
«Найти подобные фото: балерины в процессе уборки, с моющими средствами в руках — было невозможно, до нас такого еще никто не делал, но было важно показать партнеру, как это будет выглядеть в итоге, как примерно мы это видим. Поэтому подключили Midjorney — он помог нам и с этим, и выдал пару новых идей»
Роман Шевченко, продюсер Студии Чижова
После того как концепция была одобрена партнером, мы приступили к планированию съемок.
Синергия планирования и импровизации в съемках
В ходе рекламной съемки нужно было подготовить 10 вертикальных видео и около 50 фотографий. Съемочный процесс строился с ориентиром на этот объем.
С моделями мы работали гибко: часто идеи для поз или сцен рождались непосредственно на месте. Мы не ограничивались четкими рамками — эксперименты с позами, светом, перспективами приводят к неожиданным и интересным результатам. Мы корректируем движения и положения моделей, пробуем разные варианты, чтобы найти тот, который будет идеально соответствовать концепции.
Пробуем разные варианты… Например, этот кадр возник спонтанно — кто-то во время съемок сказал: «А прикольно, если из цветка будут расти руки…» Ну и вот кадр.
Съемочный процесс часто требует импровизации. Идеи могут возникнуть во время работы, иногда определенные кадры или сцены просто «случаются», и это делает процесс съемки уникальным. Поэтому мы экспериментировали: новый угол камеры, смена освещения или неожиданная поза могут стать ключом к созданию контента, который запомнится.
Во время съемок может возникнуть миллион мелких проблем, способных испортить кадр, поэтому у продюсера всегда под рукой «тревожный чемоданчик». Там есть швейные принадлежности, скотчи всех видов, тейпы и другие мелочи, способные спасти съемку в самый неожиданный момент.
Постпродакшн и коррекция
На постпродакшне важно было попасть в референс с кейвижуалом и добиться кинематографичности образа.
Для этого мы, например, использовали зернистость, чтобы передать настроение старых пленочных фотографий.
Да наша съемка вышла за рамки диджитал. Эти материалы партнер в будущем может использовать для полноценной рекламной кампании. И наружной рекламы, и печатных материалов.
Мы попали в идею, мы смогли ее отобразить на картинке на 100% и создать большое количество универсального контента.
Юлия Юдина, проектный менеджер Студии Чижова
Как мы используем отснятый материал в контент-маркетинге
Полученный на съемках материал мы используем для создания контента: постов для соцсетей, вертикальных видео и сторис.
Основной упор мы делаем на продвижение во ВКонтакте. При разработке стратегии также решили подключить Instagram*, поскольку в этой соцсети сделан упор на визуальный контент.
«Основная цель на проекте — имиджевая, у ВКонтакте для этого есть много рабочих управляемых инструментов, от рекламного кабинета, до разных форматов контента.
Также в нашем случае очень важен визуал. Ведь именно он передает весь вайб бренда. А самые подходящие для этого соц сети ВКонтакте и Instagram*.
Но в Instagram* хоть сколько-то управляемое продвижение возможно только через блогеров, что сложнее, и reels. К тому же эта соцсеть запрещена на территории РФ и работать полноценно в ней трудно. Поэтому сделали ставку на ВКонтакте и не прогадали.»
Юлия Юдина, проектный менеджер Студии Чижова
Продвигаемся через вертикальные видео
После проведения съемок мы запустили производство ВК клипов:
В создании клипов для генерации подходящего контента обращаемся к Midjourney, и клипы с использованием нейросети набирают хорошие охваты. А еще нейросеть помогает нам создавать атмосферные обложки для соцсетей:
Также видео используем в Reels в Instagram*:
«В клипах мы продолжаем поддерживать общий вайб бренда. Мы не драим грязное на камеру и не проверяем, насколько хорошо очищает средство. Отзывы у нас есть, но они запакованы в карточки. Здесь мы, уже с помощью видео, показываем, что уборка — это тоже искусство, а процесс создания чистоты, уюта и порядка очень творческий».
Валентина Пригодина, контент-менеджер Студии Чижова
В Instagram*, помимо кросспостинга публикаций из ВКонтакте, мы ведем Stories.
«Рубрики схожи с рубриками постов: лайфхаки по уборке, отзывы на средства бренда. И конечно, также в различной интерпретации говорим в сторис о разного рода искусстве: театре, кино, музыке, балете,— чтобы создать крепкую эмоциональную связь между брендом и разными категориями аудитории».
Кристина Брехова, сторисмейкер Студии Чижова
Для сторис требуется в разы больше материала для визуала, в том числе атмосферных интерьеров. Найти подходящие на фотостоках — задача со звездочкой, поэтому мы также решили обратиться к Midjourney.
Использование нейросети позволило нам делать атмосферные сторис, передающие посылы бренда, и аудитория стала реагировать активнее.
Также мы внедрили эксклюзивно для сторис рубрику «Уборка вместо фитнеса». Здесь рассказываем, сколько калорий можно сжечь за конкретный вид уборки.
В рубрике «Голливудская уборка» делимся секретами и лайфхаками от голливудских звезд.
«Конечно, для данной рубрики мы не брали современных голливудских актрис вроде Дженны Ортега из нашумевшего сериала «Уэнсдей» и других молодых актрис современных блокбастеров. Мы понимаем, что наша целевая аудитория, по большей части, — это женщины 30+. Они выросли на другом кино, на других идеалах. В данной рубрике мы рассказываем о секретах уборки актрис из любимого старого кино и сериалов нашей ЦА.
Наша аудитория знает и любит этих персонажей, но чем живут сами актрисы и как справляются с домашними хлопотами? Об этом мы рассказываем в нашей постоянной рубрике».
Кристина Брехова, сторисмейкер Студии Чижова
В постах мы продолжаем работать с образом бренда уже не только с помощью визуала, но и через тексты.
В текстах мы стремимся создавать настроение и всегда копаем глубже: в философию.
«Мы сразу решили, что инфостиль, простые лайфхаки по уборке с фотографиями грязных поверхностей — не про нас. Мы про эмоции, про любовь к красоте, умение видеть творчество даже в рутине, про стремление к балансу во всём. Поэтому мы используем образный стиль. Если вдруг требуется информация, то упаковываем ее в карточке, а в теле поста общаемся, делимся эмоциями, рассуждаем и создаем образы».
Валентина Пригодина, контент-менеджер Студии Чижова
Публикуем плейлисты для уборки, которые находят отклик у аудитории:
Лайфхаки по уборке в виде мягких советов:
Полезные информативные карточки:
На этапе продажи рассказываем о скидках на продукцию в различных магазинах и показываем отзывы:
Такая стратегия принесла свои результаты, и мы видим стабильно растущий показатель ER, что говорит о том, что аудитория наращивает лояльность, привыкает общаться с брендом, ей интересно то, что публикует сообщество:
Выстроили систему привлечения аудитории
Несмотря на то что главной задачей на этом проекте у нас был брендинг, Студия Чижова была бы не Студией Чижова, если бы не использовала инструменты перформанс-маркетинга.
Мы работали на привлечение аудитории и увеличение продаж.
Для привлечения аудитории на проекте мы использовали таргетированную рекламу ВКонтакте и размещения у блогеров в Instagram*.
Как привлекали аудиторию ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы
Это направление на проекте делится на две части:
Продвижение публикаций для дополнительного охвата. Кампании на привлечение через конкурсы. Дополнительный охват даем публикациям с информацией о скидках:
С конкурсными публикациями потребовался ряд тестов, чтобы найти максимально работающие условия и добиться ожидаемой цены подписки.
Мы протестировали четыре варианта конкурсов, которые различались призами и условиями. В качестве призов разыгрывали виниловый проигрыватель, паровую швабру и колонку Алиса. Лучшим вариантом оказался проигрыватель.
С точки зрения условий тестировали максимально простой вариант «лайк+подписка» и более сложный — конкурс активности, где участникам нужно было набрать как можно больше баллов. Например, за лайк начислялся один балл, а за комментарий в первые 10 минут после выхода поста — 4 балла.
Оптимальные результаты показал первый вариант, с виниловым проигрывателем в качестве приза и условиями «лайк+подписка».
«Протестировав разные варианты, мы пришли к выводам что:
— на макете и в первых строчках рекламного текста должны быть прописаны призы
— при привлечение новых подписчиков в сообщество условия конкурса должны быть простыми (подписка+лайк)
— в нашем случае лучше всего работает связка продвижения конкурса отдельными объявлениями и бустинга конкурсного поста»Галина Топоринская, трафик-менеджер Студии Чижова
Привлекли аудиторию Instagram* с помощью интеграций с блогерами
Мы использовали Instagram* в рамках этого проекта по нескольким причинам:
сильные стороны этого проекта — эстетика и визуал, которые ценятся в этой соцсети; аудитория подходит для продажи товаров премиум-класса; Instagram* по-прежнему актуален как дополнительный инструмент, прямых запретов на рекламу здесь пока нет, в режиме кросспостинга здесь присутствовать стоит. В Instagram* мы публикуем сторис, берем рекламные размещения у блогеров.
Для посевов мы отобрали блоги определенных тематик:
Также при выборе обращаем внимание на лайфстайл блогера и интерьеры. Важно, чтобы они соответствовали позиционированию продукта.
Итог и перспективы дальнейшего сотрудничества
Основные результаты работы с мая 2024 года (в Telegram — с августа 2024):
Также с августа 2024 года ведется планомерная работа по развитию телеграм-канала. За три месяца аудитория канала увеличилась с 514 до 1728 подписчиков. По итогам октября контент собрал 18,1 тыс. просмотров, а ERV достиг 4,51%.
Если вам нужна комплексная стратегия, которая будет работать и на имидж, и на продажи, помощь с любым инструментом продвижения в соцсетях — обращайтесь к нам в Студию Чижова, поможем.
Над проектом работали Леонард Вандерер: руководитель проектной группы
Андрей Петришин: директор по маркетингу и продуктовому развитию
Дмитрий Гапоненко: SMM Head
Юлия Юдина: проектный менеджер
Саша Жигунова: стратег
Олег Глухов: трафик-директор
Галина Топоринская: трафик-менеджер
Кристина Брехова: старший сторис-, рилсмейкер
Валентина Пригодина: контент-менеджер
Роман Шевченко: продюсер
Максим Ромаданов: главный редактор
Екатерина Абросимова: автор кейса
Сергей Данильченко: дизайн кейса
***
* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.