- Заказчик
- Saint-Gobain, бренд Vetonit
- Задача
- 1. Прирасти в спонтанном и подсказанном знании среди профессиональной аудитории 2. Увеличить объем продаж среди аудитории Профи и DIY за счет увеличения присутствия в целевых регионах
Flow проекта
Аналитика и планирование
Проанализировав альтернативы и позиции бренда по отношению к другим маркам, которые ведут к построению смесей, мы заметили, что бренды выбирают разные тактики продвижения в регионах — одни концентрируются на центральном федеральном округе, другие — точечно направляют медиаинвестиции по регионам, уделяя особое внимание Северо-Западу и Югу.
Кроме того, анализ показал, что показатели здоровья Vetonit стабильно стабильны по состоянию на год к году. И нам было важно сохранить позитивную динамику по приросту знаний и других показателей.
При планировании тактики мы отталкивались от нескольких факторов:
- Выбор кампании по регионам в зависимости от уровня знаний: регионы с низким знанием (Юг и Сибирь), остальные регионы - там знание бренда было выше среднего.
- низкий клаттер в категории в цифровых инструментах. Однако мы понимаем, что за год ситуация может измениться, поэтому мы готовы оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке и пересплитироваться.
Распределение на основе медиапотребления произошло следующим образом:
- постоянная кампания Always-On во всех регионах с продвижением топ-5 товаров в каждой категории
- была размещена геотаргетированная наружная реклама, которую мы также поддерживали геомедийной рекламой Яндекса.
- охватная реклама в Сибири с использованием охватных форматов диджитала (видео и баннеры для чередования короткого и длинного контакта) и наружной рекламы.
Стартовала кампания в предсезоне с использованием инструментов с высоким уровнем сложности в сезоне. Оценку эффективности экономики с помощью исследований по развитию бренда и росту продаж.
В стратегии также необходимо продумать разделение ресурсов на В2В – Профи (прорабы, бригадиры) и В2С – DIY (т.е. кто делает ремонт для себя), а также отдельно выделить кампанию, направленную на продвижение продуктов для перспективного сегмента ИЖС.
Реализация
Основная часть нашей медиасплиты включала охват видео и баннерных форматов Яндекса - это привело к тому, что мы учитывали плановую стоимость закупок по медиаплану, обеспечивали гибкие корректировки по неэффективным площадкам и хороший пост-клик.
Для продвижения линейки Vetonit Comfort использовались кастомные сегменты программистов, направленные на профессиональную аудиторию, а также контекстный таргетинг (сайты строительной тематики, форумы с обсуждениями продуктов), данные по закупкам ОФД, данные по супергеостроительным и архитектурным выставкам и тому подобное).
Взаимодействие с пользователем строилось в несколько этапов:
Примеры креативов в Яндекс, программатиках и геомедийных сервисах:
Примеры креативов в таргетированной рекламе, направленные на профессиональную аудиторию:
Результаты работы
+ 2 п.п рост по спонтанному знанию среди других DIY
+ 4 п.п рост по подсказанному знанию среди прочих DIY
Обратная связь от клиента:
Костылев Виталий
Менеджер по маркетингу
Мы удовлетворены результатами по изменению нашего бренд-метрика в 2024 году. Благодарим команду DeltaClick за вовлечение и профессиональный подход. Особую благодарность оказали каждому аккаунт-менеджеру Веронике.