Реклама в ВКонтакте для парков развлечений: кейс Besters о продвижении офлайн-бизнеса в 7 городах
- Заказчик
- Парк развлечений для детей и взрослых
- Задача
- Выстроить систему, которая будет приносить заявки, подписчиков и главное — стабильный поток клиентов.
О клиенте: место, где праздник — профессия
Представьте себе место, где взрослые забывают, что у них ипотека, работа и семейные хлопоты, а дети вспоминают, что родители — тоже прикольные. Это сеть парков развлечений для детей и взрослых — огромный проект, в котором мы проводили целых 3 года:
семь городов — от Москвы до Екатеринбурга.
бюджет более 2 000 000 рублей;
более 27 под руководством.
Это был трёхлетний марафон по превращению эмоций в цифры, а радость — в измеримый результат. И мы гордимся проделанной работой. Отдельный вид искусства — максимально точно отслеживать конверсию с рекламой в оффлайн-проектах. Для этого мы активно работали с промокодами.
Цели и ключевые метрики проекта.
Как и в любом бизнесе, главная цель, которая стояла перед командой, — привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Но в индустрии развлечений «продажа» — это радость, эмоции, семейные выходные и достойные отзывы.
Мы работали над тем, чтобы эти эмоции трансформировались в потребности и уровни — стабильно, измеримо и по заданным метрикам. В зависимости от региона мы приводили KPI и метрики, к которым стремились.
Например, в Санкт-Петербурге:
Главная цель кампании — достижение минимальной стоимости заявки (около 570 рублей) при сохранении высокого качества обращения.
Подписчики по 33 рубля — приятный побочный эффект, а не ключевая цель.
В пиковые месяцы (с ноября по май) стоимость снижалась, как и спрос на диеты после праздников, но это была часть сезонного ритма, который мы выстраивали заранее. Продумывали запуск по кварталу вперед с учетом всех праздников и событий в парке.
Целевая аудитория
В любой важной сфере, кто понимает, именно нажимает кнопку «забронировать». В нашем случае — это целый мир: мамы, семьи, подростки, друзья компании.
1. Мамы — главный маркетинговый двигатель.
Именно мамочки 25–45 лет становятся центром всего общения. Они ищут не просто место, эмоциональный опыт для своего ребенка.
Для них важны:
безопасность и комфорт ребенка;
чистота и атмосфера в парке;
адекватная цена и простая система уровня;
Возможность сделать праздник «под ключ» — без суеты и бесконечных чатов.
Мамы отлично считывают настроение и атмосферу — если креатив вызывает улыбку, это уже половина успеха. Для мамы реклама работает не через цифры, а через ощущение «мне там будет спокойно, а ребёнку — весело».
2. Молодёжь и друзья компании.
Вторая значимая группа — молодые люди 15–25 лет. Для них парк развлечений — это про адреналин и эмоции «здесь и сейчас»: батуты, аркады, квизы, командные развлечения. Они реагируют на креативы, где есть движение, драйв и живые эмоции.
Им важно:
чтобы было весело и нестандартно;
Акции, промокоды и события.
С этой аудиторией работает запоминающийся визуальный и короткий текст, который создает впечатление, не оказывающее услуги.
Что мы поняли после анализа:
разные сегменты по-разному реагируют на рекламу, поэтому мы очень тщательно прорабатывали работу с помощью устройства и боли.
Самый высокий отклик дают креативы с живыми людьми: улыбками, поддержкой, атмосферным праздником.
Какой креатив лучше «залетит» зависит от региона. Например, в Москве и Санкт-Петербурге лучше идти динамичные живые видео или максимально нативные фото без добавления сложного дизайна или текста. А в Казани или Екатеринбурге на креативы с яркими плажками текст реакция была намного лучше.
мамы — самые вовлечённые: именно они чаще всего оказывают влияние на сообщество, повышаются отзывы и возвращаются.
молодёжь — самая активная в период акций и событий.
Мы выстроили результат, где наша аудитория получила свой язык общения:
теплый и заботливый — для мамы;
незабываемый и динамичный — для молодёжи.
Стратегия
Можно сколько угодно говорить «главное — эмоции», но без системы даже самый запоминающийся аттракцион превращается в карусель без оператора. Мы выстроили подъем так, чтобы радость продавалась стабильно, а реклама не зависела от вдохновения — только от данных, логики и ритма.
Что мы делали? Пошагово:
1. Многослойный запуск.
Мы стартовали не с одного города, а сразу с семи локаций, в каждой — по 3–4 направлениям продвижения: праздники, билеты, мероприятия, семейный отдых на каникулах. В сумме — более 27 целей в рекламных кабинетах. Для каждой точки мы определили свой прогресс в развитии, особенности региона, сезонность и локальные акции. Москва требует одного визита, Нижний Новгород —другого. Где-то работал упор на масштаб, где-то — на уют и семейность.
2. Планирование по календарю эмоций.
Мы одинаково, что индустрия развлечений живёт по собственному календарю: 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, школьные каникулы, Новый год. Каждый из этих периодов — возможность запустить собственный рекламный сценарий. Поэтому мы подготовили планы акций на несколько месяцев вперед совместно с отделом маркетинга на стороне клиента, чтобы первыми выйти на рынок, а не догонять конкурента в последний момент.
Рекламные кампании запускались заранее — с прогревом, тестами офферов и предварительным сбором.
3. Тестирование и поиск рабочих связок.
Когда у тебя десятки креативов и форматов, ты чувствуешь себя оператором по включению эмоций в рекламный кабинет.
Мы тестировали всё:
трафик на сайте — с целью покупки билетов;
лид-формы;
помощь в сообществе;
сообщения в сообществе + отправка в чат-ботом.
В итоге мы нашли стабильные связки, которые позволили реализовать проекты и удержали стоимость. Для каждого региона лидирующие позиции занимают свою связку. Для Санкт-Петербурга лучше всего работать цель с прогревом в реальном времени через живые видео, а далее цель с трафиком на сайте для покупки билета со скидкой по промокоду.
А вот в Казани отличные результаты заказала рекламную связку с крышкой, опять таки, с промокодом.
4. Контент, вызывающий эмоции.
Мы не продаем батуты или билеты, мы дарим настроение. Лучше всего работали видеокреативы, где видно счастливых детей, улыбающихся родителей и атмосферу праздника. Такое содержание не нужно объяснять, он просто вызывает желание оказаться в парке.
Тексты — короткие, прямые, с теплотой.
5. Комплексный подход.
Реклама шла по всем направлениям одновременно, но итоговая цель всегда была — продажа.
на сайте — для продаж и трафика;
на лид-формах — прямые заявки на покупку билетов или проведение детских праздников;
в сообществе ВКонтакте — для трансляции и подписчиков, которые далее за счет рассылок и прогрева контента в сообществе, конверт поступил в продажу.
Так мы создали замкнутый цикл связи:
Человек мог увидеть видеокреатив → подписаться ? получить предложение ? оформить заявку.
Результат
К каждому региону мы нашли ключик:
Санкт-Петербург и Москва:
Живые фото и видео, кликбейтные заголовки через боль.
Прогрев через видеоконтент в клипах + ведем на сайт, где с промокодом из рекламы можно купить билет с хорошей скидкой.
Казань, Нижний-Новгород, Екатеринбург, Челябинск и Пермь:
Фото и видео креативы с яркими надписями про скидки и промокоды.
Ведем подписку в Сенлере и в сообществе, далее прогрев через рассылки. Отдельно запускаем крышку формы на праздники и покупаем билеты со скидкой.
Трафик на сайте тоже используется, но намного аккуратнее и скромнее.
И, конечно, активная работа с ретаргетом:
Сбор рисунков по пикселю на сайте;
Сбор урожая, кто просматривал видео на 75% и более;
Сбор натурального по взаимодействию с крышками формами.
Чтобы понять масштаб работы, достаточно просмотреть количество рекламных связок — более 2000 объявлений и почти 400 рекламных групп.
Вывод: праздник начинается с системы
На первый взгляд кажется, что реклама для парков развлечений — это про веселье и креатив. На деле — это точные расчёты, планирование и бесконечная аналитика, замаскированные под радость.
За три года мы поняли простую вещь: праздник нельзя продать, если сам не веришь в атмосферу, которую создаешь. Мы научились выстраивать рекламу заранее, управлять десятками посетителей и делать так, чтобы люди чувствовали праздник еще до того, как купили билет.
Юлия Позднякова, Директор маркетингового агентства Besters
Команда
Маркетинговое агентство, действительно важно, что происходит с вашим бизнесом.
Юлия Позднякова — директор маркетингового агентства Besters, наш навигатор по рынку, умеет видеть цифры в хаосе, а клиенты — в лидах.
Руслан Белоусов — руководитель трафика, стратегический мыслитель.
Анна Скорнякова — таргетолог, наш радар по поведенческим паттернам.
Софья Ащева — копирайтер, собирает смыслы в текстах с порога ювелира.
Елизавета Осетрова — дизайнер, превращает эмоции в баннер.
