WARPOINT: 50 броней VR-арены через связку контекста и лендинга «День рождения»
- Заказчик
- WARPOINT Оренбург — VR-арена по франшизе, 2 точки у ТЦ «КИТ». Поток броней остановился, сложно было конкурировать с Я.Бизнесом, франшизный сайт без адаптации.
- Задача
- Вернуть поток броней, снизить CPL до 100?, CPA до 500?. Не зависеть от Я.Бизнеса. Понять работающие офферы для региона.
Проект стартовал в октябре 2023 года. К осени поток броней почти остановился.
Небольшой город, аудитория быстро премыщается. Конкуренция не только с другими развлечениями, но и с Я.Бизнесом, который параллельно запускал рекламу от имени клиента и съедал часть показов.
Стандартный франшизный сайт без адаптации под локальные сценарии: один лендинг под всё давал ограниченную конверсию. Соцсети в регионе не велись, то есть весь маркетинг строился на платном трафике.
Нужно было вернуть стабильный поток броней при бюджете до 30 000 ?/мес без зависимости от Я.Бизнеса.
Работа шла в два канала: контекстная реклама (Яндекс.Директ) и таргетированная реклама (Meta/VK Ads).
Контекстная реклама
Этап 1: Диагностика и перезапуск
Начали с аудита старых кампаний: структура одноуровневая, минус-слова не проработаны, объявления универсальные без акцентов на праздники.
Сделали раздельные кампании: Поиск / РСЯ / Ретаргетинг. Собрали новую семантику по кластерам: дни рождения, корпоративы, выпускные, подарочные сертификаты.
Для Поиска написали 3 варианта объявлений под каждый кластер. Тестировали разные офферы: «Организуем день рождения в VR», «Корпоратив в виртуальной реальности», «Погрузись в игру с друзьями».
Этап 2: Гео и аудитории
Ограничили показ в радиусе арены (район ТЦ «КИТ»), чтобы не сжигать бюджет на соседние города. Для ретаргетинга собрали пользователей сайта за 30 дней и посетителей страницы бронирования.
Этап 3: Тесты и оптимизация
Еженедельно чистили площадки РСЯ, минусовали мусорные запросы, регулировали ставки. Выработали правило: Поиск — основной источник лидов, РСЯ — только поддержка и напоминание.
Этап 4: UX и воронка
В октябре 2024 сделали новый лендинг под «День рождения». До этого все направления шли на общий сайт, где бронирование было спрятано на второй экран. Упростили путь: оставили один CTA «Забронировать игру» и добавили блок с фото праздников.
Результат был мгновенный — +9 заявок в первый месяц после запуска.
Этап 5: Поведение пользователей и отвал
В январе 2025 установили JS-события, чтобы понять, где пользователи теряются. Оказалось, падение происходит на шаге «узнать цену». Пользователи не хотели вводить контакты ради базовой информации. Внесли изменения в форму: сократили поля, изменили порядок шагов.
Таргетированная реклама
Работа по таргету шла параллельно контексту с октября 2023 года. Соцсети клиента не велись, весь трафик шёл напрямую на сайт, позже — на лид-формы.
Этап 1: Массовое тестирование аудиторий
В старом кабинете тестировали:
Конкурентов и смежные ниши: лазертаг, квесты, батуты. Интересы: игры, VR, киберспорт, развлечения, детский отдых, образование, «банки, рынки, налоги» — неожиданно работало лучше всего. Гео и look-alike по клиентской базе. Ретаргетинг по посетителям сайта и «похожим».
В 2023 году тестировали все направления: бронь игры, корпоративы, выпускные, подарочные сертификаты.
Этап 2: Сужение до прибыльных направлений
К февралю 2024 стало ясно, что основной поток даёт только сегмент «Детские дни рождения». Корпоративы не конвертировались, выпускные стартовали поздно и не набрали охвата. Сконцентрировались только на днях рождения. Это дало стабильный отклик.
Этап 3: Новая инфраструктура и формат
Весной 2024 перешли в новый рекламный кабинет, установили пиксель и запустили оптимизацию на «Успешное действие». Вели на сайт — CPL был 2000–3000 ?. После перехода на лид-формы осенью цена заявки упала до 700–2000 ?, поток стал стабильным.
Этап 4: Креативы и контент
В процессе тестов выяснили, что VR-картинки не работают: люди не понимают, что их ждёт. Лучше всего заходили живые фото — семья или компания с эмоциями, для детских ДР — яркие, праздничные визуалы с графикой и шарами. Креативы выгорают каждые 3–4 недели — запланировали регулярную ротацию.
Этап 5: Сезонность и баланс
Летом 2024 был спад: стоимость заявки выросла до 7000 ?. К сентябрю ситуация выровнялась — помогли свежие креативы и переход на лид-формы. К осени канал стабилизировался.
Результаты
Контекстная реклама:
CTR Поиск — 11,5% в первый месяц, до 13% по неделям.
CTR РСЯ — ~3,5%.
Пик — октябрь, после запуска лендинга под «День рождения» +9 заявок за месяц.
Таргетированная реклама:
CPL на старте: 2000–3000 ? → после оптимизаций и перехода на лид-формы — 700–2000 ?.
Основное направление — детские дни рождения.
Лучшие креативы — эмоциональные фото семей и детей, праздничные коллажи.
Новая структура и пиксель снизили стоимость заявки в 2–3 раза.
Совокупный результат (Контекст + Таргет):
За период (октябрь 2023 — май 2025):
~50 подтверждённых броней
120+ заявок/звонков.
60% лидов — контекст, 40% — таргет.
Общий CPL ≈ 900 ?, CPA (бронь) держался в рамках целевого KPI.
В неполном Q2'25 кампании в Директе обошли Я.Бизнес по количеству броней.
Вывод
Связка контекста и таргета вернула VR-арену в игру даже в небольшом городе с выгорающей аудиторией.
Сужение фокуса только на детские дни рождения (февраль 2024) дало управляемую экономику. Корпоративы и выпускные не конвертировались.
Еженедельная оптимизация кампаний: чистка площадок РСЯ, минус-слова, регулировка ставок.
Креативы с живыми фото семей и детей работали лучше VR-картинок.
Разделение кампаний: Поиск / РСЯ / Ретаргетинг с приоритетом на Поиск как основной источник лидов.
В небольших городах с быстровыгорающей аудиторией критично тестировать все сегменты и сужать фокус до прибыльных направлений. Для развлекательного бизнеса связка контекста и таргета даёт синергию: таргет подогревает, контекст дожимает.
Переход на специализированный лендинг вместо общего сайта увеличивает конверсию мгновенно.
Регулярная ротация креативов и оптимизация воронки обязательны для стабильности даже в мёртвый сезон.
