Как мы помогли бренду получить +31 % брендовых запросов и 14 700 переходов из поиска
- Заказчик
- Премиальный ритейл-бренд
- Задача
- Повысить узнаваемость премиального бренда в органической среде YouTube через систему лояльности.
За девять месяцев мы выстроили для премиального ритейл-бренда комьюнити-ориентированную систему лояльности, которая усилила органическое присутствие бренда в среде YouTube. Без прямой рекламы и навязчивых форматов бренд стал регулярно появляться в пользовательских обсуждениях под релевантным видеоконтентом, формируя устойчивый контакт с аудиторией и рост узнаваемости. В результате упоминания бренда получили более 29 млн просмотров, свыше 58 тыс. органических реакций, а поисковый интерес вырос на 31%. Уже на этапе тестирования стало ясно, что формат работает.
Значимые цифры
- Длительность: 9 месяцев
- Количество участников системы лояльности: 2 500–3 000 человек
- Упоминаний бренда: более 29 млн
- Органических реакций: свыше 58 тыс.
- Рост брендовых запросов (пик в июле): +31 %
- Дополнительные переходы из поиска: ~14 700
О бренде и задаче
К нам обратился премиальный ритейл-бренд. Для такого бизнеса критически важен контекст присутствия: аудитория должна «встретить» бренд в естественной среде, а не в формате прямой рекламы. Основной задачей было сформировать узнаваемость компании в органической среде YouTube, там, где пользователи доверяют контенту и мнению других людей. Клиенту было принципиально важно интегрироваться мягко, без рекламных сообщений, создавая повторяющийся, но ненавязчивый контакт с аудиторией.
С какими ограничениями мы столкнулись
Тематика премиального ритейла предполагает ограниченное количество профильного контента и высокие требования к контексту присутствия. Кроме того, бренд уже вел активные digital-кампании, поэтому было важно выстроить систему, позволяющую оценивать вклад органического присутствия в рост интереса и поискового спроса.
Готовые SMM- и ORM-инструменты не решали задачу в полной мере. Требовался подход, который позволял бы работать с вовлечённой аудиторией, масштабировать присутствие и при этом сохранять естественность коммуникации.
Стратегия: система лояльности и рекомендации в среде YouTube
В основе проекта лежала комьюнити-ориентированная система лояльности, направленная на стимулирование рекомендаций со стороны реальных клиентов и вовлечённой аудитории бренда. Мы исходили из того, что для премиального ритейла наибольшую ценность имеет не разовый рекламный контакт, а повторяющееся упоминание бренда в доверительной среде — там, где люди уже находятся в режиме потребления контента и обмена мнениями.
Как была устроена система лояльности
Бренд запустил программу поощрения для лояльных клиентов и участников комьюнити. Участники получали бонусы и привилегии за рекомендации и упоминания бренда в открытых цифровых обсуждениях без жёстких требований к формату, тексту или площадке. Ключевым условием было сохранение искреннего и личного характера коммуникации, участники делились собственным опытом, ассоциациями или эмоциями, связанными с брендом.
Со стороны агентства мы отвечали за методологию системы: разрабатывали правила участия, рекомендации по тональности и примеры допустимых сценариев коммуникации. Следили за метриками.
За время проекта к системе лояльности и комьюнити бренда подключилось порядка 2 500–3 000 активных участников. Это были реальные клиенты и пользователи, которые добровольно включались в механику, возвращались к активности и со временем становились постоянными участниками программы. Именно за счёт повторяемости их действий и накопительного эффекта общее количество комментариев и охватов оказалось существенно выше, чем численность комьюнити.
В среднем один активный участник оставлял 3–5 осмысленных комментариев за весь период участия, распределённых во времени. Это позволило поддерживать регулярное присутствие бренда в обсуждениях без резких всплесков активности и без ощущения искусственного продвижения. При этом часть участников со временем снижала активность, а на их место приходили новые — система оставалась живой и самообновляемой.
Почему именно YouTube
YouTube был выбран как ключевая среда по нескольким причинам. Во-первых, это платформа с высокой вовлечённостью и длительным временем контакта: пользователи активно читают комментарии, возвращаются к обсуждениям и доверяют мнению других зрителей. Во-вторых, именно в комментариях под видео часто формируется дополнительная ценность контента — зрители делятся личным опытом и рекомендациями. Для премиального ритейла это особенно важно. Упоминание бренда в обсуждении воспринимается не как рекламное сообщение, а как часть общего пользовательского опыта.
Упоминания появлялись у популярных блогеров
Активность участников системы лояльности естественным образом концентрировалась вокруг контента с высокой вовлечённостью аудитории. Видео у популярных блогеров с большими просмотрами и активными обсуждениями становятся точками притяжения — именно там пользователи чаще вступают в диалоги, читают комментарии и реагируют на мнения других.
Мы не управляли конкретными площадками и не задавали жёсткие точки присутствия. Наша задача заключалась в анализе общей динамики и реакции аудитории: какие форматы контента вызывают обсуждения, где комментарии дольше удерживаются в зоне видимости и где брендовые упоминания органично вписываются в контекст. На основе этой аналитики корректировались рекомендации внутри системы лояльности.
Как задавались ориентиры по охвату
В рамках системы лояльности участникам задавались общие ориентиры по уровню внимания к контенту, в котором они взаимодействуют. Например, рекомендовалось участвовать в обсуждениях под видео с определённым минимальным количеством просмотров, где уже сформирована активная аудитория и комментарии действительно читаются.
Это позволяло:
- фокусироваться на контенте с живым обсуждением;
- обеспечивать реальный контакт с аудиторией, а не формальное упоминание;
- добиваться более длительной видимости комментариев за счёт постоянного притока зрителей.
При этом участники самостоятельно выбирали контент и формат взаимодействия.
KPI и оценка эффективности
Эффективность проекта оценивалась комплексно и не сводилась к количеству упоминаний. Мы анализировали:
- видимость брендовых упоминаний в зоне наибольшего внимания пользователей;
- суммарные органические охваты и реакции;
- вовлечённость аудитории и характер диалогов;
- динамику брендовых запросов и органического трафика;
- качество восприятия коммуникации.
Ключевым критерием успеха было устойчивое присутствие бренда в органической среде и подтверждённый рост интереса со стороны аудитории.
Динамика проекта
Декабрь–февраль — запуск и адаптация
В этот период механика лояльности и коммуникационные сценарии проходили настройку. Уже на старте обсуждения с упоминанием бренда начали набирать охваты и реакции.
Март–май — рост и стабилизация
Присутствие бренда в обсуждениях стало регулярным. Средние охваты достигли около 4 млн просмотров в месяц, а вовлечённость аудитории выросла.
Июнь–август — закрепление эффекта
Органическое присутствие сохраняло стабильный масштаб. В июле был зафиксирован пик поискового интереса — рост брендовых запросов составил +31 %. За весь период бренд получил около 14,7 тыс. дополнительных переходов из поиска.
Результаты
За девять месяцев бренд из просто знакомого названия превратился в участника живых обсуждений на YouTube. Люди регулярно сталкивались с упоминаниями в комментариях под популярными видео, возвращались к ним, читали реакции других пользователей и вступали в диалоги. В сумме такие комментарии получили более 29 млн просмотров, и это все благодаря постоянному присутствию в контенте, который аудитория смотрит и обсуждает каждый день.
Особенно показательной стала вовлечённость. Пользователи не пролистывали комментарии, а реагировали на них: ставили лайки, задавали вопросы, делились своим мнением. За время проекта мы зафиксировали более 58 тыс. органических реакций, а под многими упоминаниями бренда возникали полноценные ветки обсуждений. Это важный сигнал для премиального ритейла: бренд перестал выглядеть как рекламное сообщение и стал восприниматься как часть реального пользовательского диалога.
Постепенно это отразилось и на поведении за пределами YouTube. Люди начали чаще искать компанию в интернете самостоятельно — чтобы разобраться, посмотреть ассортимент или просто проверить, что это за компания. За период кампании бренд получил около 14 700 дополнительных органических переходов из поиска, а в июле интерес достиг пика: количество брендовых запросов выросло на 31 %. Рост происходил не резко, а волнами, по мере накопления контактов и повторяющихся упоминаний. Эффект оказался устойчивым. Даже в летние месяцы, когда активность аудитории традиционно снижается, бренд оставался заметным и продолжал собирать внимание.
Если тоже хотите повысить узнаваемость и показатели органического поиска, приходите в uForce.
