Рост заявок на 15% и удержание ТОПа в B2B-сегменте: продвижение производителя противопожарных дверей

Заказчик

Компания — производитель противопожарных конструкций, работающий преимущественно с оптовыми клиентами и строительными подрядчиками

О заказчике

• Тематика: производство и продажа противопожарных дверей, люков и ворот
• Регион: Москва и область (ранее — вся Россия)
• CMS: Diafan CMS — редкая система управления, с которой сложно работать без официальной документации
• Период сотрудничества: с августа 2020 года по настоящее время

Компания — производитель противопожарных конструкций, работающий преимущественно с оптовыми клиентами и строительными подрядчиками. Сайт совмещает каталог и лендинг услуг — важно не просто показать ассортимент, а дать возможность рассчитать стоимость, заказать консультацию и оформить заявку в один клик.

Главная цель продвижения — ежегодный прирост заявок на 10%, не за счёт «массы» трафика, а за счёт его качества: привлечения только заинтересованных покупателей.

С какими проблемами пришёл заказчик

1. Отсутствие точных данных по заявкам. Компания не использовала сквозную аналитику. Все обращения фиксировались вручную в таблице Excel, из-за чего данные расходились: в отчётах клиента заявок было в 2–3 раза больше, чем в Метрике. Источники лидов определить было невозможно, а оценка эффективности каналов строилась «по ощущениям».

2. Медленная реализация SEO-задач. Сайт работал на Diafan CMS — платформе, с которой редко сталкиваются даже опытные разработчики. В штате не было постоянного программиста: задачи выполнял внешний специалист с ограниченным временем и бюджетом всего 5000 рублей в месяц. Из-за этого внедрение технических правок затягивалось на недели, а часть задач не выполнялась вовсе.

3. Жёсткая конкуренция в нише. Сегмент противопожарных дверей отличается высоким уровнем конкуренции: по приоритетным запросам в поиске до восьми рекламных блоков подряд

   

   А в органике лидируют сайты, активно применяющие серые методы — от массовой закупки ссылок до накрутки поведенческих факторов.

   

Как мы продвигали сайт: путь от «классики» к точечному SEO

На старте проект развивался по классическому сценарию: собрали большое семантическое ядро, расширили региональное покрытие, публиковали статьи и постепенно усиливали коммерческие страницы.

Этап 1. Комплексная стратегия и первые успехи

Мы выстроили продвижение по всем направлениям:

• Региональное SEO — подключили поддомены и создали посадочные под ключевые города.
• Инфотрафик — начали публиковать по 3–5 статей в месяц на темы пожарной безопасности.
• Коммерческие страницы — усилили категории каталога и карточки товаров.
• Юзабилити и коммерческие факторы — улучшили формы обратной связи, контакты, кнопки CTA.

Параллельно провели редизайн сайта, чтобы упростить структуру и устранить дубли категорий.

Старый дизайн сайта:

Новый дизайн сайта:

Результаты выглядели обнадёживающе:

• позиции стабильно росли

Позиции в ТОПе Яндекса с 2020 по 2021 год:

Позиции в ТОПе Яндекса с 2021 по 2023 год:

• органический трафик увеличивался

Динамика трафика с 2021 по 2023 год:

Всё шло «по плану» — пока заказчик не обратил внимание на главный показатель: заявки.
При росте позиций и трафика количество обращений не увеличивалось, а в некоторых месяцах даже снижалось.

Этап 2. Парадокс роста: «всё зелёное, но звонков нет»

Анализ показал неожиданный дисбаланс: основной объём трафика приходился не на страницы каталога, а на статьи. Информационные публикации собирали до 1000 визитов в месяц каждая, но не приносили ни одной заявки.

Причина стала очевидной — нецелевой трафик. Темы статей были ориентированы на B2C-аудиторию (домашних потребителей), а сам сайт продавал в B2B-сегменте, для оптовиков и подрядчиков.

Пользователи приходили за знаниями, а не за заказом. А вот ключевые страницы по запросам вроде «противопожарные двери», «купить», «цена» — в ТОП не входили.

Этап 3. Пересмотр стратегии и точечное продвижение

К середине 2024 года стало понятно: «широкая охота» не работает. Мы полностью пересмотрели стратегию и сфокусировались на том, что действительно приносит заявки.

Что сделали:

• Отказались от регионального продвижения, оставив только Москву и область
• Сократили семантическое ядро — с 1000 до 250 релевантных запросов
• Остановили написание новых инфо-статей, чтобы не расходовать ресурс на нецелевую аудиторию
• Провели перекластеризацию запросов и собрали новый фокус-кластер под конкретные коммерческие цели

Этот шаг стал поворотным — проект перешёл от объёмного, но размытого SEO к точечной стратегии, где каждое действие направлено на рост заявок, а не просто на цифры в отчётах.

Этап 4. Тот самый запрос

Во время глубокого анализа ключевых фраз мы обратили внимание на запрос «противопожарные двери».
На первый взгляд — слишком общий и даже информационный. Казалось, что люди вводят его просто «посмотреть», а не «купить».
Но статистика показала другое: именно этот запрос чаще всего приводил целевую аудиторию заказчика.

Хотя по смыслу он выглядел менее конверсионным, чем привычные «противопожарные двери купить» или «противопожарные двери цена», мы решили сделать на нём акцент — и не прогадали.

Что было сделано:

• усилили релевантность главной страницы под этот запрос
• добавили внутренние ссылки на неё из ключевых разделов
• переработали текстовую структуру и метатеги
• начали точечную закупку ссылок с тематических площадок
• улучшили поведенческие факторы: убрали лишние кнопки и контакты, чтобы пользователь быстрее принимал решение

Позиции в ТОПе Яндекса по запросу “противопожарные двери”:

Как только страница попала в ТОП-10, динамика изменилась: количество звонков и заявок выросло кратно, а заказчик отметил, что именно этот ключ приносит самые качественные лиды.

Этап 5. Что было дальше

После успеха с этим запросом мы окончательно пересмотрели стратегию. Продвигаемых фраз стало меньше — около 10–15, но каждая из них имела понятный потенциал и измеримый эффект.

Сайт перестал «гнаться за всем подряд» и превратился в точный инструмент продаж: растёт по нужным запросам, привлекает клиентов из релевантного трафика и стабильно генерирует заявки.

Какие гипотезы тестировали (и что из этого вышло)

Продвижение этого проекта — пример того, как проверка гипотез меняет стратегию. Не каждая идея сработала, но каждая дала инсайт, куда стоит (и не стоит) тратить ресурсы.

1. Продвижение инфотрафиком — не сработало

На старте мы предположили, что публикация тематических статей поможет увеличить охваты и улучшить поведенческие факторы. Писали материалы вроде:

• «Требования пожарной безопасности к дверям на путях эвакуации»

• «Классы огнестойкости дверей»

Результаты: трафик был — до 1000 визитов на статью в месяц, но заявок не появилось. Причина — нецелевой трафик. Инфостатьи привлекали студентов, проектировщиков и частных лиц — аудиторию B2C, тогда как сайт ориентирован на B2B.

Итог: отказались от информационного контента, а ресурсы переключили на коммерческие страницы.

2. Продвижение низко- и среднечастотных запросов — не сработало

Продвигали узкие фразы вроде «дверь противопожарная EI60 купить» или «люк огнестойкий заказать». По ним сайт действительно попадал в ТОП и собирал небольшой поток трафика, но бизнес-результата это не давало: производство таких позиций не приносило прибыли, а заявки, если и были, клиент обрабатывал неохотно.

Итог: отказались от запросов с низким коммерческим эффектом, оставив только направления, приносящие максимальную маржу.

3. Продвижение по регионам — не сработало

В начале стратегии мы создавали региональные поддомены (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и др.), но заказчик постепенно свернул региональную активность. Поддержка таких страниц занимала ресурсы, но не приносила заявок.

Итог: фокус сместили на Москву и область — регионы с реальным спросом и оптимальной логистикой.

4. Редизайн и улучшение юзабилити — частично сработало

Редизайн сделал сайт понятнее: структура стала логичнее, каталог — удобнее. Из шапки убрали дубли телефонов и кнопок, чтобы не перегружать пользователя выбором. Количество кликов по CTA выросло, но на конверсии это отразилось слабо.

Итог: редизайн помог повысить вовлечённость, но не стал драйвером заявок.

5. Продвижение по ВЧ-запросу «противопожарные двери» — сработало

Этот запрос долго считался слишком общим. Но именно он стал точкой роста, когда мы оптимизировали под него главную страницу. Для B2B-аудитории запрос «противопожарные двери» — не информационный, а поисковое намерение “купить”: пользователь ищет поставщика.

Итог: этот запрос стал основным драйвером заявок. После выхода в ТОП-10 количество звонков выросло кратно, а клиент впервые отметил, что SEO реально приносит продажи.

Результаты

Цель проекта была чёткой — увеличивать количество заявок минимум на 10–15% каждый год.

По итогам 2025 года задача выполнена: несмотря на высокую конкуренцию, ограниченный бюджет и работу на редкой CMS, сайт показал стабильный рост обращений и удержание позиций в ТОПе.

Динамика конверсий с 2023 по 2025 год:

Сравнение динамики заявок с сайта за 2022 и 2023 год:

Что показывали метрики

• Трафик. Органический трафик рос стабильно на протяжении всего периода продвижения. После отказа от неэффективных направлений — инфоконтента и региональных страниц — доля целевых переходов увеличилась.

Динамика трафика с 2021 по 2023 год:

• Позиции. Основной кластер запросов — «противопожарные двери» — уверенно вошёл в ТОП-10, а часть ключевых фраз закрепилась в ТОП-3 Яндекса.

Позиции в ТОПе Яндекса с 2020 по 2021 год:

Позиции в ТОПе Яндекса с 2021 по 2023 год:

Результат проекта — устойчивое развитие без резких колебаний, рост именно качественного трафика и стабильное количество заявок, соответствующее бизнес-целям клиента.

Что показал кейс

Этот проект стал наглядной иллюстрацией того, что SEO — это про фокус. Ты можешь видеть рост трафика, “зелёные” отчёты и красивые графики, но если не растут заявки — значит, вектор задан неверно.

Мы столкнулись с классическим парадоксом роста: позиции и посещаемость увеличиваются, публикации выходят регулярно — а клиент всё равно говорит: «Заявок нет».

Решение пришло, когда мы отказались от лишнего и сосредоточились на главном: один ключевой запрос, одна цель и понятная стратегия.

Ключевые инсайты

1. Объём ? результат. 1000 запросов в продвижении не делают проект успешным. 10 правильных ключей, которые реально приводят клиентов, — дают бизнес-эффект.

2. Прислушиваться к клиенту. Иногда его «хотелка» — не каприз, а точное попадание в рыночную боль. Так было с запросом «противопожарные двери» — мы сомневались, а он оказался главным источником заявок.

3. Инфотрафик не равен B2B.  Если ЦА — профессионалы, обучающие статьи им не нужны. Им нужны цена, сроки, условия, гарантия.

4. Гибкость важнее шаблона. Нет вечных SEO-правил. Если данные показывают, что курс неверен — стратегию нужно менять, не боясь “перезапустить” проект.

Главный вывод

SEO даёт результат, когда поисковая видимость совпадает с бизнес-логикой. Когда команда и заказчик идут в одном направлении, даже редкая CMS и высокая конкуренция не мешают росту. Иногда один точный ключ — это весь фокус, который был нужен проекту.

Перейти на сайт