- Заказчик
- Сеть розничных магазинов косметики в Санкт-Петербурге. У клиента есть собственный интернет-магазин, через который он реализует свою продукцию по всей России.
- Задача
- Увеличить количество заказов через Яндекс.Маркет, Google Merchant, Яндекс.Директ и Google Ads.
Результаты аудита
Для потенциальных клиентов мы проводим бесплатный аудит рекламных кампаний, при условии предоставления нам доступа к ним. Это позволяет нам понять, что уже было опробовано клиентом, и с какими трудностями он столкнулся.
В результате проверки были выявлены следующие недочеты:
- Яндекс.Метрика: не установлена электронная коммерция.
- Яндекс.Маркет: показ рекламы заканчивается в середине дня из-за перерасхода бюджета. Информация по заказам не собирается, статистика по заказам и прибыли не ведется. После установки цели оказалось, что канал убыточен на 200%. Не настроены стратегии на категории прайс-листа.
- Google Ads: динамические объявления на поиске убыточны: приносят мало трафика и конверсий.
- Google Merchant: большие расходы на низкомаржинальные товары. Умная кампания настроена на все регионы (почему не стоит так делать, расскажем ниже).
За 53 дня совершено 426 конверсий. ROAS 119%.
Общие настройки
Как обычно, начали с того, что настроили аналитику. В данном случае добавили цели в Метрике, чтобы была возможность отслеживать количество заказов. Невозможно эффективно работать с интернет-рекламой, если нет статистики по заказам. Косвенные показатели типа CTR никак не отражают реальный результат, который, в случае коммерческой компании, должен выражаться в приросте прибыли.
Создали отдельные рекламные кампании для Санкт-Петербурга, Москвы и регионов. Из-за высокой конкуренции стоимость рекламы в столицах выше, и соответственно нужно устанавливать разные ставки в этих городах и регионах. Это поможет нам размещать рекламу в нужных блоках, не переплачивая.
В рекламных кампаниях на Москву и Россию фильтром ограничили показ товаров стоимостью менее 1000 рублей. Дело в том, что бесплатная доставка в регионы действует только при заказе от 1500 рублей, поэтому мы ориентировали рекламную кампанию на тех, кто готов совершать более дорогие покупки. Согласитесь, маловероятно, что человек, которого заинтересовал товар за 50 рублей, будет готов заплатить за доставку или набрать товаров дополнительно на сумму, в несколько раз превышающую стоимость нужного ему товара.
Что сделали в Яндекс.Директе
- Динамические рекламные кампании. На основе фида данных настроили динамические объявления.
- Динамический ретаргетинг. Настроили смарт-баннеры на аудиторию посетителей сайта.
- Реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Создали объявления на основе каталога с использованием шаблонов. Настроили таргетинг и места размещения. Настроили ретаргетинг на посетителей сайта: на тех, кто положил товар в корзину, но не купил, и тех, кто уже покупал в магазине клиента.
- Скорректировали ставки. На все рекламные кампании сделали корректировку +30% на покупателей за всё время. В поисковых рекламных кампаниях сделали корректировку на посетителей сайта (поисковый ретаргетинг).
Работа со стратегиями показа в Яндекс.Маркете
Сначала оценили среднюю цену клика по всем категориям товаров и на основании этого уменьшили максимальную стоимость клика в «стратегии по умолчанию».
Все товары разделили на категории и применили к ним разные стратегии:
- В целях безубыточности, на товары, расходы на рекламу которых превышали их маржинальность, применили стратегию по CPO. Для этого запросили у клиента данные о средней марже на товары, разделили товары на группы по цене и поставили значение CPO в размере самой низкой маржи в группе. Например, у нас есть группа товаров со стоимостью от 399 до 799 рублей. Маржа, указанная клиентом, составляет 30%, данные выдуманные. В таком случае в стратегии для этой группы ставим значение CPO 120 рублей, что составляет 30% от 400.
- Для товаров стоимостью от 1000 рублей задали максимальные ставки для размещения этих товаров в премиальном блоке в карточках. Таким образом, после сортировки товара по цене, потенциальный покупатель всё равно видел товары нашего клиента на баннере над поиском.
- Для конкурентных по цене товаров применили следующие стратегии. Если цена товара ниже рыночной, то эти товары продвигаются в топ сами по себе после сортировки по цене, поэтому для них выбрали стратегию минимальных ставок. Если цена товара среднерыночная, то использовали фиксированную среднюю ставку. Для товаров, у которых цена выше рыночной, применили стратегию фиксированной низкой ставки, по причине описанной в предыдущем пункте.
Результат запуска рекламных кампаний в Яндекс.Маркете и Яндекс.Директе нашим агентством:
Что сделали в Google Ads и Google Merchant
- Динамические рекламные кампании. Создали динамические рекламные кампании на поиске. Здесь тоже использовали поисковый ремаркетинг: повысили ставки на аудитории посетителей сайта.
- Применение автоматической стратегии. Для поисковых и торговых рекламных кампаний используем автоматическую стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» со значением 180%. Эта стратегия хорошо подходит для интернет-магазинов с большим количество товаров. Для таких магазинов невозможно определить приемлемую цену за конверсию, так как цены на товары разнятся. Автоматические стратегии часто показывают хороший результат, но для их корректной работы системе необходимо собрать достаточное количество данных для анализа.
- Реклама в контекстно-медийной сети и gmail. Запустили рекламную кампанию в КМС и в gmail, предварительно создав группы по интересам покупателей.
- Корректировка ставок. Повысили ставки на регионы вблизи географии присутствия бизнеса. Отключили товары, не приносящие доход, и товары с низкой маржинальностью. Из торговой рекламной кампании исключили регионы, где не было заказов и где заказы не окупались по расходам.
Результаты рекламных кампаний в Google до и после начала работы:
Результаты
Доход магазина с рекламы увеличился в 2,8 раз. Количество оплаченных заказов в отчётном периоде в 3 раза выше, чем в предыдущем. ROAS (возврат инвестиций с рекламы) вырос со 116% до 160%.
Также увеличилось отношение прибыли к доходу, так как был отключен показ товаров, маржинальность которых превышает стоимость рекламы.
В вашем интернет-магазине много товаров, и непонятно какие стратегии продвижения сработают лучше всего? Боитесь, что стоимость привлечения клиента будет выше маржи?
Доверьте настройку рекламы нам.
Над вашими задачами будет работать команда профессионалов. Более 10 лет работы на рынке контекстной рекламы и >100 действующих проектов. Мы используем наш опыт и знания, чтобы сделать ваш бизнес более прибыльным.