Иногда хочется посмотреть не только на цифры и позиции в рейтинге, но и на то, как мыслит ваш будущий потенциальный партнер. Поэтому мы взяли небольшие интервью у руководителей и ведущих специалистов агентств, которые уже работали в автопроме.
Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст
Так как конверсия в заявку существенно снизилась, в последние 3-4 месяца вновь стали актуальны сервисы обзвона, работающие по CPA-модели.
В связи с этим основной задачей является поиск и использование надёжных лидогенераторов с высоких CR в целевого пользователя, который не пропадает, не беря трубку, при повторном взаимодействии.
Еще одна практика (актуально и для контекста, и для таргета) — использование квизов, которые позволяют переработать холодную аудиторию (особенно актуально для таргета и кампаний в РСЯ). в тёплую аудиторию и, вместе с тем удешевлять стоимость целевого обращения.
Общие тренды авто:
- ощутимое снижение бюджетов по всем брендам;
- снижение доли РСЯ вплоть до полного отключения, ориентация на поисковое размещение;
- оптимизация количества посадочных страниц;
- оптимизация затрат на коллтрекинг за счет ухудшения точности отслеживания трафика или перехода на статику.
Марат Пулатов, руководитель группы Performance в AMDG
Главные ошибки:
1. При оптимизации РК не учитывать данные внутренней статистики по всей воронке привлечения клиентов. Например, потенциальные клиенты, которые оставили заявки, приехали в салон, но по каким-то причинам не приобрели авто. Это аудитория людей, с которой нужно обязательно работать дальше.
Можно привести множество заявок и по относительно низкой стоимости, но бОльшая их часть не дойдет до оформления авто. Необходимо возвращать потенциальных клиентов с помощью ремаркетинга.
Тех, кто не совершили целевые действия на сайте, либо совершили, но не двигаются далее по воронке, а именно не приезжают в салон и не приобретают авто. Также надо собирать аудитории по сайту и по CRM и строить LAL-аудитории, это помогает улучшать CR по всей воронке.
2. Недооценивать роль посадочных страниц. Можно настроить идеальные РК, но без хорошо проработанной посадочной все усилия будут напрасны.
3. Слишком мелкое «дробление» кампаний: на гео, по типам устройств и так далее. Сегодня в большинстве проектов используются конверсионные автостратегии. Их использование предполагает пересмотр структуры аккаунта. Если при этом «дробление» слишком мелкое, то статистика будет размыта, и стратегиям станет сложно обучаться.
Лучшие практики:
1. Детальная проработка РК. Должны быть отдельные РК на модели, разбитые по группам, например Кия Рио, Кия Спортейдж и т. д. Должна быть отдельная РК на общие запросы по марке, например, КИЯ. Должны отдельно присутствовать транзакционные запросы, кредитные запросы. Стоит попробовать общие РК по запросам «купить авто в кредит» и т. д.
2. Правильный выбор стратегии. Кампании должны прорабатываться и дробиться максимально возможно не на уровне РК, а на уровне групп объявлений. Это им позволит обучаться на автостратегиях, поскольку кампании будут широкие по охватам.
3. Выкупать максимум брендового трафика. Иначе высоки риски отвала потенциальных покупателей, например, из-за улучшенных условий у конкурента по покупке авто в кредит. Если брендовый трафик не выкупать, будет идти постепенное падение узнаваемости бренда, а значит будет привлекаться и меньше заявок.
4. Креативы. Для автотематики важны конкретные цифры: размер ставки по кредиту, минимальная цена за авто, выгоды, скидки. Дополнительный плюс — простота оформления автомобиля, то есть минимум документов, если речь о кредите. Ну и бонусы и подарки никто не отменял, например, Каско в подарок, комплект зимней резины в подарок и т. д.
5. Регулярные тестирования. Искать рабочие механики, сцепки таргетингов и креативов, например, с помощью инструмента Яндекс Эксперимент. Их можно будет раскатывать на все РК в аккаунте и добиваться лучших KPI.
Другие советы по теме digital-маркетинга для автопрома
Коротко о рынке