Поиск подрядчика для поискового продвижения сайта финансовой тематики: на что обратить внимание
Для выбора максимально подходящего для вашего проекта SEO-агентства нужно отталкиваться от тематики сайта. Этот фактор влияет не только на размеры бюджета, но и будущие результаты.
Судите сами: в ходе специализированного исследования, проводимого в 2016 году было суммарно зарегистрировано более 370 млн визитов на все интернет-магазины Рунета. При этом интересы очень разнились. К примеру, в тематике «Электроника и бытовая техника» суммарное количество визитов превысило 66 млн в месяц, а тот же самый показатель в тематике «Цветы» — был существенно ниже — 1,7 млн. Это наглядно показывает разную степень востребованности различных тематик среди пользователей Рунета, что не может не отражаться на конечных результатах продвижения в поисковиках.
Еще один важный момент — SEO-активность конкурентов. Чем выше конкуренция — тем выше будет стоимость SEO-услуг и сложнее будет поднять веб-сайт в ТОП-10 поисковой выдачи.
Но все это — задача специалистов SEO-агентств. Ваша задача — найти агентство, обладающее опытом продвижения сайтов схожих по тематике с вашим. Это значительно повысит конечные результаты.
В совместной базе Рейтинга Рунета и CMS Magazine есть данные о 180 агентствах, имеющих опыт в поисковом продвижении онлайн-проектов финансовой тематики.
Иногда хочется посмотреть не только на цифры и позиции в рейтинге, но и на то, как мыслит ваш будущий потенциальный партнер. Поэтому мы взяли небольшие интервью у руководителей и ведущих специалистов агентств, которые уже работали с банковской сферой.
Алексей Губерман, руководитель SEO-отдела в «Ашманов и партнеры»
Продвижение банковских сайтов: что изменилось и почему SEO «как раньше» уже не работает?
Из года в год мы наблюдаем тенденцию на усложнение SEO: все большее количество бизнесовых, маркетинговых и поисковых факторов оказывают влияние на скорость и качество продвижения сайтов.
Для сайтов банковской ниши в 2022 году стратегия продвижения должна строиться с учетом следующих важных моментов:
- коммерческого потенциала вашего сайта и сайтов конкурентов;
- хороших внешних и внутренних поведенческих факторов;
- качества продукта;
- а также положительного репутационного фона.
- Важно понимать, что до 2021 года продвижение сайтов банков, в основном, строилось на рекомендациях: технических, трафиковых, поведенческих, коммерческих, учёте тональности упоминаний банка и заполнении поисковой выдачи (SSO).
Однако в 2021-2022 году ситуация изменилась: в ранжировании финансовых сайтов появились новые тенденции, связанные в том числе с введением новых алгоритмов поисковых систем.
Рассмотрим подробнее ниже, как сайтам банковской тематики выстраивать продвижение в поиске.
Возможно ли обойти агрегаторы и маркетплейсы в Яндексе?
С точки зрения коммерческого потенциала сайта Яндекс всё еще отдает предпочтение агрегаторам и маркетплейсам, то есть большим сайтам с широким ассортиментом.
Конкурировать по большинству запросов с такими сайтами не получится. Однако можно поработать над расширением ассортимента.
Так, мы рекомендуем указывать на коммерческих страницах максимально возможное количество услуг: например, отобразить на странице дебетовых карт все возможные их варианты.
Если стольких видов карт, кредитов или других услуг нет, создавайте страницы с узким интентом.
Создание таких страниц позволит не только увеличить ассортимент, но и закрыть узкие потребности пользователей, приведя их на целевую страницу.
Как заставить Google полюбить ваш сайт?
В отличие от Яндекса, Google чуть меньше ориентирован на ассортимент. Он отдает предпочтение сайтам, которые предоставляют наиболее достоверную, качественную, полезную информацию для пользователей.
С точки зрения поисковика, такую информацию дают сами банки, а не посредники-агрегаторы.
Этой поисковой системе надо показать, что банк качественный и ему можно доверять:
1. Это делают, прежде всего, через раздел «О компании» и работу с контентом.
Все эти реквизиты, свидетельства, юридические документы демонстрируют и поисковым роботам, и пользователям, что банк авторитетный и ему можно доверять.
2. Цены и тарифы — еще один обязательный элемент. Банк не всегда может указать точные суммы, потому что они рассчитываются индивидуально.
Поэтому хорошим решением станет такой сервис, как калькулятор, где пользователи смогут сами рассчитать ежемесячный платеж. Это заодно улучшит поведенческие свойства сайта. Люди будут смотреть, выбирать, двигать ползунки и проведут на сайте больше времени.
3. В частности, статьи должны быть созданы теми людьми, которые разбираются в банковских продуктах и деятельности. Экспертов надо представить на сайте с фото, с краткой биографической справкой, которая подтвердит профессионализм.
Не забывайте про обновления алгоритмов
В 2021 год Яндекс анонсировал расширение алгоритма Proxima: алгоритм был «размножен» на новые, дополнительные аспекты (сигналы) оценки качества и доверия пользователей «антикачество» и «профицит».
Если коротко, то алгоритм «антикачество» ставит под риск определенные типы недобросовестных сайтов: здесь в игру вступает всё, что касается репутации бренда, отзывов, информационного фона и так далее. Метрика «профицит» характеризует успешность решения задачи пользователями на вашем ресурсе.
Вычисляется она как сумма результатов взаимодействий с элементами поисковой выдачи. Успешные взаимодействия увеличивают профицит, не успешные — уменьшают.
Таким образом, поисковики обращают внимание не только на качество продукта, но и на то, как пользователь взаимодействует с банком, насколько качественно банк отрабатывает эту коммуникацию и по каким каналам.
Мы получаем целостную стратегию, которая включает в себя все детали: работы по сайту, работа с бизнес-процессами и поисковым пространством проводятся в рамках единого подхода, что повышает их общую эффективность.
Где искать дополнительные точки роста?
Что делать, если все описанные возможности исчерпаны и кажется, что продвижение уперлось в потолок? Есть ещё несколько возможностей.
1. Выход в регионы: сделайте на сайте страницы по услугам в конкретным регионах (по типу «Кредит наличными в Москве», «Кредит наличными в Туле» и так далее). Конечно, сначала надо провести аналитику и понимать, где есть отделения банка и откуда люди приходят на сайт.
2. Увеличение цитируемости: информируйте СМИ и профильные сайты о ваших новых продуктах, мотивируйте пользователей упоминать банк или его продукт. Это косвенно улучшает трафик на сайт.
3. Дополнительные сервисы: добавьте на сайт заказ билетов, бронь отелей и т.п. Так создается экосистема, в которую пользователи приходят не только для того, чтобы оформить кредит, например, на путешествие, но и чтобы найти дополнительную информацию.
4. Коллаборация с другими брендами и организациями. Пример: банк ВТБ в сотрудничестве с транспортом Москвы информирует о возможности оплаты проезда банковскими картами и о бонусах для держателей разных типов карт.
Это дополнительные инфоповоды, дополнительная реклама бренда. Они увеличивают прямой трафик на сайт и лиды, а также работает на имидж банка
5. Развитие блога на сайте. Если рассматривать карту пути пользователя, то первый этап — осознание потребности.
Пример: человеку нужен не кредит как таковой, а он хочет дом у моря, но для покупки нужен кредит. Если идти от ранней потребности, вы сможете предоставлять информацию по всем этапам воронки, привлекая и удерживая интерес пользователя.
Пример: мы работали с блогом на сайте банка Райффайзен. Статьи размещали, отталкиваясь от того, что интересно пользователю в финансовой сфере, опирались на информационные запросы.
Также мы оптимизировали тексты и добавляли элементы, которые соответствуют алгоритму YMYL Google. Нам удалось в несколько раз увеличить видимость сайта банка и трафик на сайт.
Выводы
Выводы по финансовой тематике можно сделать следующие: агрегаторы всё ещё являются доминаторами и самыми качественными ресурсами с точки зрения поисковых систем.
Но и для сайтов-банков есть положительная новость. Попасть в лидеры тематики можно, развивая экспертность и более качественно предоставляя информацию на сайте.
Обновленные алгоритмы Google и Яндекс как раз направлены на награду таких качественных сайтов, вызывающих доверие пользователей, хорошими позициями.
Кроме этого, в топ-10 Яндекса также появляются сайты банков, в первую очередь, за счет высокого уровня брендового трафика и развития сопроводительных продуктов.
Владимир Короленко, руководитель SEO-отдела в Kite
Мы работали с двумя банками (Тинькофф и ещё один NDA из ТОП-5) и увеличили им трафик по согласованным разделам в 6 раз.
Важные нюансы, с которыми столкнулись в этой тематике:
1. Повышенные требования к уровню аналитики на проекте. Необходимо чётко понимать причины роста или падения страниц, запросов и уметь донести до клиента важность внедрений в цифрах.
2. Важность коммуникаций с клиентом. Важно совмещение стратегии агентства с in-house командой. Чтобы агентство дополняло экспертизой и помогало руками, а in-house помогал с коммуникациями с отделами и доводил до внедрения.
Без отличного проджект-менеджера не обойтись, он связующее звено между SEO и клиентом. Он необходим для коммуникаций с продуктовым маркетингом на одном языке и координации ресурсов агентства, чтобы реализовать поставленные цели.
3. Поиск точек роста, которые не ограничиваются неохваченной семантикой. Подобные проекты уже, как правило, хорошо оптимизированы, и сложность работы с ними заключается в том, чтобы работать с ними не как с сайтом, а как с продуктом, и поиске тех способов дать целевой трафик, которые не будут противоречить видению развитию проекта клиентом.
4. Один из сайтов был реализован на технологии SPA. Cайтам на этой технологии всегда приходится уделять больше времени технической оптимизации: мониторинг корректного рендеринга и поиск критических ошибок, которые бы помешали корректной индексации.
Другие советы по теме digital-маркетинга для банков
Коротко о рынке