Иногда хочется посмотреть не только на цифры и позиции в рейтинге, но и на то, как мыслит ваш будущий потенциальный партнер. Поэтому мы взяли небольшие интервью у руководителей и ведущих специалистов агентств, которые уже работали с банковской сферой.
Ольга Широкова, руководитель группы контекстной рекламы в i-Media
Контекстная реклама в сфере банковских услуг имеет свои определённые нюансы. Отрасль отличается жёсткой конкуренцией и достаточно высокими рекламными бюджетами.
Главные ошибки:
1. Показывать рекламу абсолютно всем пользователям. Важно исключать аудитории на основе выгрузок из CRM клиента, которые не прошли внутренний скоринг банка. Так отсекаются пользователи, которых банк не одобрит к выдаче кредитов.
2. При оптимизации РК не учитывать данные внутренней статистики по конечным выдачам. Можно привести множество заявок и по относительно низкой стоимости, но бОльшая их часть не дойдет до получения кредита.
Важно учитывать не только данные по конечным выдачам, но и смотреть на промежуточный этап — одобрение. Так как заявки могут быть с низкой стоимостью, а одобрения — с высокой.
3. Недооценивать вклад медийной рекламы. Медийка существенно влияет на успех контекстной рекламы. Она работает на увеличение узнаваемости и впоследствии формирует спрос на бренд. Однако, такую рекламу нельзя оценивать, как performance — по тем же критериям и KPI. Так как задачи у обоих инструментов «в моменте» разные.
4. Недооценивать роль посадочных страниц. Можно настроить идеальные РК, но без хорошо проработанной посадочной все усилия будут напрасны.
5. Слишком мелкое «дробление» кампаний: на гео, по типам устройств и так далее. Сегодня в большинстве проектов используются конверсионные автостратегии. Их использование предполагает пересмотр структуры аккаунта. Если при этом «дробление» слишком мелкое, то статистика будет размыта, и стратегии станет сложно обучаться.
Лучшие практики:
1. Каждому продукту — свой аккаунт. Это необходимо для эффективного управления бюджетом. Так как для сферы банковских услуг характерно строгое медиапланирование по всем продуктам.
2. Каждому типу семантики — своя отдельная РК. Исключением могут быть кампании в РСЯ, так как при использовании конверсионных автостратегий нужны собственные данные для обучения. Отдельные кампании тут будут менее эффективны.
3. Must have для любого банка — выкупать максимум брендового трафика. При одинаковых условиях (особенно по кредитам) крайне важно выкупать «своих». Иначе клиент попросту уйдет к конкуренту.
4. Креативы «без воды». Для кредитных продуктов важны конкретные цифры: размер ставки, размер кэшбэка по картам. Для инвестирования это надёжность и удобство.
5. Регулярно отслеживать выдачу и следить за конкурентами. Если у конкурента будут более выигрышные предложения, например, по количеству дней без процентов (для кредитных карт), то необходимо менять это УТП на другие преимущества.
6. «Держать руку на пульсе». Важно постоянно следить за трендами, за экономической обстановкой в стране и мире. Это необходимо для быстрого реагирования по расширению/исключению определенной семантики, площадок, внесения правок в тексты и так далее.
7. Регулярные тестирования. Это поможет оценить эффективность креативов. Зачастую какие-то гипотезы могут быть неочевидными, поэтому каждую нужно проверить тестом.
8. Тщательно подходить к выбору семантики. По кредитным продуктам важно внимательно отсеивать не платежеспособную аудиторию по определённым запросам.
Например, «кредиты с высокой одобряемостью» / «получить кредит с плохой кредитной историей». Как правило подобная аудитория охотно оставляет заявки. Они выходят по приемлемой цене, но до конечных выдач доходят крайне редко, так как не проходят внутренний скоринг.
9. «Мастер кампаний, оказывается, работает!». На начальном этапе было много сомнений по поводу запуска этого инструмента для финсектора.
Смущало управление, например, отсутствие нормальной минусовки на поиске (сейчас Яндекс уже добавил такую возможность).
Но запрет рекламы в Google способствовал запуску теста инструмента Яндекса. По истечению теста результаты оказались хорошие, причем не только по первому этапу воронки — заявке, но и по одобрениям / выдачам.
Сейчас можно использовать мастер кампаний в полном объеме по всем банковским продуктам. Важно вовремя менять неэффективные элементы объявлений — от заголовков до изображений, а также не забывать про видео форматы.
Другие советы по теме digital-маркетинга для банков