Иногда хочется посмотреть не только на цифры и позиции в рейтинге, но и на то, как мыслит ваш будущий потенциальный партнер. Поэтому мы взяли небольшие интервью у руководителей и ведущих специалистов агентств, которые уже работали с банковской сферой.
Мария Фальчикова, Client Services Director в MediaGuru
Банковская сфера испытала довольно серьезные изменения в связи с последними событиями. Продуктовые линейки серьезно пересматривались, ставки по ним постоянно менялись. Что изменилось в наших сплитах инструментов и какие выводы мы сделали к сегодняшнему дню:
- кардинально усилили кампании в оставшихся соцсетях (увеличили бюджет в 3 раза по сравнению с началом года). Видим, что на сегодняшний день MyTarget показывает результат значительно лучше, чем VK;
- первое время опасались рекламировать потребительские кредиты, боялись поймать негатив аудитории к брендам банков из-за выросшей ставки. Однако интерес аудитории к кредитам ничуть не упал, цифры по количеству заявок мы видим аналогичные началу года. Здесь никаких изменений;
- cтабильно хорошо во всех каналах работает look-a-like;
- cоветуем обязательно использовать геопродукты (Яндекс Карты и 2GIS). Они отлично работают в банковской тематике.
Антон Рожков, ведущий интернет-маркетолог и аналитик в IT-Agency
Для финансовых B2B- и для B2C-продуктов нужны разные подходы.
Для b2b
Сейчас с брендовой рекламы приходят лиды с самой адекватной стоимостью. Эффективность таких кампании зависит от известности бренда. Понятно, что растить бренд — это долго и сложно.
При текущем уровне конкуренции это как минимум два года инвестиций, в течение которых стоимость лида будет снижаться.
Если говорить о продуктах, эффективнее всего продвигать открытие счёта. Но реклама будет работать в основном на тех, кто только-только зарегистрировал бизнес.
Здесь до сих пор дешёвыми каналами остаются прямые обзвоны и привлечение через партнёров. При запуске небрендовой рекламы важно отладить всю цепочку привлечения.
Например, с рекламы пришла заявка, а колл-центр тормозит, или что-то не работает на лендинге. С каждым таким переходом мы теряем до 5 тыс. ?. В итоге стоимость заявки увеличивается до 60 000 ?, когда можно было потратить 6 000 ?.
Для b2c
Здесь преимущества продукта — например, повышенный кешбэк — важнее бренда.
Кредиты лучше всего привлекают новых пользователей. В этом случае работает почти всё, с той разницей, что контекстная реклама будет эффективнее таргетированной. В качестве поддержки, чтобы «разогреть» аудиторию, подключают медийную рекламу.
Со вкладами сложнее. Во-первых, спрос зависит от ставки ЦБ. Во-вторых, затруднительно отследить эффективность кампании, так как чаще всего люди открывают вклад уже в отделении.
Оценить эффект РК можно лишь косвенно: по приросту суммы депозитов. Интерес пользователей повышают сопутствующие услуги: такси до отделения или приезд инкассатора. В целом, реалистично привлечь в 20–30 раз больше средств, чем потрачено на контекстную рекламу.
Хуже работает привлечение через дебетовые карты. Здесь эффективна такая схема: РК на кредит, после — задействовать CRM-маркетинг и допродать карту уже текущему клиенту.
Ещё вариант: выдавать карту одновременно с открытием вклада. Поскольку продукты на этом рынке часто копируются, в рекламе важно держать темп — каждый месяц тестировать новые гипотезы.
Также эффективно участвовать в закрытых тестированиях Яндекса и других площадок. Например, в прошлом году на одном проекте мы тестировали краткосрочные аудитории для b2b-продуктов, и это приносило до 10% от всех заявок.
Страховые услуги. В России люди не привыкли страховать свои риски, поэтому рынок услуг развит слабо. Отсюда высокая стоимость привлечения лида (хотя дальше мы получаем хороший LTV).
Эффективнее всего рекламировать корпоративный ДМС. Остальные продукты лучше продвигать через обучающие вебинары или через другие продукты — с повышенной выгодой на короткий срок.
Другие советы по теме digital-маркетинга для банков