Виды контекстной рекламы
Различают несколько видов контекстной рекламы: поисковая, тематическая и медийная. Первый вид рекламы основан на контексте запросов, вводимых пользователем в поисковике. Особенно она целесообразна для «молодых» ресурсов, поскольку благодаря ей веб-сайт сможет быстро занять достаточные позиции для привлечения трафика. Тематическая КР показывается на интернет-площадках, схожих по тематике с текстом объявления. Как правило, в качестве площадки для показа предпочтение отдается качественным сайтам, которые имеют высокую суточную посещаемость.
Медийный контекст объединяет в себе направленность поисковой и тематической КР с яркостью рекламных баннеров. Размещается на страницах выдачи поисковиков по запросу пользователя, на партнерских площадках поисковых машин.
Зачем сайту контекстная реклама?
Контекстная реклама помогает привлекать целевую аудиторию, стимулировать продажи, сформировать положительное впечатление об организации в сознании людей. Она приводит клиентов на сайт. Оформят они заказ или нет — зависит от удобства сайта и конкурентоспособности вашего предложения. Однако если контекстная реклама будет настроена правильно, вы получите следующие преимущества:
- быстрый запуск объявлений;
- запуск эффективной кампании даже с малым бюджетом;
- объявления видит только ЦА;
- сбор статистики в личном кабинете;
- оценка эффективности рекламы с помощью web-анализа;
- такая реклама позитивно воспринимается пользователями.
Выбираем агентство для сотрудничества
При выборе студии контекстной рекламы обращайте внимание на такие мелочи, как:
- виды кампаний и рекламы, которые ранее уже были настроены;
- средняя цена клика в аналогичной сфере;
- какой наибольший доход за месяц удалось получить бизнесу при сотрудничестве;
- месячный рекламный бюджет;
- на каких площадках проводилось продвижение;
- сколько длилась работа с клиентом.
Обязательно расспросите потенциального подрядчика, который будет настраивать и вести контекстную рекламу, каким он видит ваше сотрудничество. Хорошим признаком является составление набросок для будущего ТЗ, готовность вникать в бизнес-задачи и выполнять работу в срок. Побольше узнавайте у потенциального подрядчика, как были выстроены отношения с его предыдущими клиентами. Попросите предоставить номера их телефонов, чтобы получить обратную связь по сотрудничеству.
Иногда хочется посмотреть не только на цифры и позиции в рейтинге, но и на то, как мыслит ваш будущий потенциальный партнер. Поэтому мы взяли небольшие интервью у руководителей и ведущих специалистов агентств, которые уже работали в медицине.
Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст — об основных моментах рекламных кампаний
Стоит начать с того, что сегмент фармы и медицины имеет ряд ограничений при размещении в контексте (и в сетях, в том числе). Поэтому перед запуском необходимо внимательно ознакомиться с законодательными материалами.
Основные моменты:
- нужно загрузить документы, подтверждающие разрешение ведения вашей деятельности;
- исключите из фидов и объявлений любое упоминание о рецептурных препаратах (для аптек). В рамках медицинских услуг объявления с фидами (смарт-баннеры, динамические объявления) не размещаются;
- соблюдайте правила оформления объявлений (например: не писать про случаи излечения людей, гарантировать положительный эффект, утверждать о полной безвредности) — старайтесь придерживаться нейтральной коммуникации.
В данном сегменте высокую значимость имеет проработка смежной семантики.
Если во многих сферах основой семантического ядра являются категории / бренды (вендоры) / услуги, а смежная семантика больше ассоциируется как дополнительный инструмент, то в фарме и медицине важным является использование таких типов семантики, как: болезни, симптоматика, фармакологическое действие, специализация врачей.
Частой ситуацией является то, что пользователь не знает, какое лекарство / медицинская услуга ему нужна, но знает какую проблему он хочет решить.
Например, при запросе «средство от аллергии» человек получит конкретное лекарство / каталог с лекарствами, которое поможет ему решить свою проблему. Поэтому детальная проработка смежной семантики позволит вам зацепить больше возможной аудитории и увеличить объем продаж.
В аптеках проявляется еще одна особенность сегмента — очень развиты программы лояльности и/или промокоды. Поэтому для того, чтобы ваша реклама была конкурентоспособной, важно транслировать через УТП промокоды на скидку или плюсы участия в программе лояльности.
Дмитрий Лунегов, специалист по контекстной и таргетированной рекламе в AMDG — про ошибки и лайфхаки
Главные ошибки при ведении рекламных кампаний в фарме:
1. Не всегда автостратегии — самый подходящий вариант.
2. Товарная кампания. Относительной новый инструмент Яндекса, своего рода аналог «умных» РК в Google. Стоит учитывать, что данный тип РК в первую очередь собирает и брендовый трафик, при этом на данный момент нет возможности добавлять минус-фразы.
Лучшие практики:
1. Правильный выбор стратегии. Ручное управление плюс биддер — по-прежнему эффективная связка, в ряде случаев отрабатывающая лучше автостратегий.
2. Рецептурные препараты. Яндекс по-прежнему запрещает рекламировать рецептурные лекарственные препараты, однако не запрещает использовать соответствующие ключевые слова.
В результате создаем рекламные объявления без каких-либо упоминаний названий препаратов, используем главную страницу интернет-аптеки в качестве посадочной и получаем свою долю трафика и конверсий, ничего при этом не нарушая.
3. Постоянный мониторинг. Модерация может ошибочно отнести ряд препаратов к рецептурным и тем самым заблокировать их продвижение.
В таком случае проблему решит аргументированное обращение к модерации с соответствующей ссылкой на препарат на государственном реестре лекарственных средств.
4. Регулярные тестирования. Искать рабочие механики, сцепки таргетингов и креативов с помощью инструмента Яндекс Эксперимент. Их можно будет раскатывать на все РК в аккаунте и добиваться лучших KPI.
Антон Гальский, руководитель направления контекстной рекламы в ArrowMedia — конкретизирует совет по модерации
В недавнем времени Яндекс автоматизировал процедуру подачи лицензий для ряда тематик. Достаточно в специальной форме выбрать свою организацию, и лицензия сама подтянется.
Рекомендуем всегда по 2 раза проверять, что лицензии на сайте совпадают с теми, что отражены в Росздравнадзоре, и которые есть в Яндексе. Любое расхождение приведёт к блокировкам, а значит, к потере времени.
Другие советы по теме digital-маркетинга для медицины
