Иногда хочется посмотреть не только на цифры и позиции в рейтинге, но и на то, как мыслит ваш будущий потенциальный партнер. Поэтому мы взяли небольшие интервью у руководителей и ведущих специалистов агентств, которые уже работали в медицине.
Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст — почему фарма это не пицца
Отличительная особенность сегмента фармы и медицины в том, что нашей целевой аудиторией является, по сути, всё население. Но для performance-размещения эта аудитория все-таки сужается по возрасту, т.к. дети в целом не имеют особой покупательской способности в интернете.
Хотя в данном случае ситуация ещё и усугубляется тем, что фарму или медицинские услуги в интернете будет искать ребенку родитель. А старшее поколение, наоборот, предпочтет такого рода вопросы решать в офлайне (посещение аптек и поликлиник) и пользоваться бесплатной медициной по ОМС.
Для аптек характерна очень высокая частота покупки, т.к. в течение того же года у пользователя может быть не одна болезнь / болезненный симптом.
Хронические болезни подразумевают стабильную покупку определенных типов лекарств; также могут быть дополнительные запросы, напрямую не связанные с лекарствами. Например — покупка витаминов для поддержания иммунитета.
Помимо высокой частоты покупки характерна и высокая конверсия. При намерении купить какой-либо препарат человек не раздумывает, стоит брать или нет. Ему не нужна завлекающая реклама, к которой мы привыкли в культуре потребления. Это товары первой необходимости.
Как правило, он точно знает, что ему нужно купить препарат, чтобы решить его проблему, или ему написал этот препарат врач в рецепте.
Поэтому главными факторами для аптеки является осведомленность пользователя о ней, конкурентная цена и наличие конкретного товара (например определенной дозировки).
Мария Фальчикова, Client Services Director в MediaGuru — как продвигать фарму в Дзене
В Дзене можно рекламировать фармацевтическое направление, и продвижение идет довольно успешно, если вы справитесь с главным — подготовите качественные креативы, которые смогут пройти модерацию.
Здесь важно учесть:
- закон о рекламе;
- правила модерации;
- соответствие посадочной всем требованиям (да, модерация смотрит не только текст, но и саму посадочную страницу);
- наличие дисклеймеров (есть от самой площадки) и документов, исследований;
- отсутствие шокирующих фото и навязчивых рекомендательных формулировок;
- если речь идет о положительном действии, то все должно быть подкреплено исследованиями.
И даже если ваша статья уже отработала какое-то время, модерация может отклонить её — это нормально, материалы периодически проходят повторные модерации. Причину отклонения можно будет увидеть в кабинете, либо спросить у менеджера или техподдержки.
Какие статьи хорошо заходят в Дзене по фарм-тематике?
Начнем с того, что любимые многими юзкейсы здесь под запретом, по закону нельзя рекламировать личные рекомендации. А вот нативные и обзоры продукта — да, вполне, если они соответствуют всем требованиям.
Медоборудование тоже можно рекламировать, с теми же ограничениями. В этой тематике еще хорошо работают материалы-обзоры разных аппаратов с принципом их работы. Это очень затягивает в коммуникацию. Так в волны пандемии удавалось привлечь внимание к кислородным концентраторам.
Ольга Маковей, CEO Glider — как писать статьи для фармы
Мы занимаемся контентным сопровождением вывода на рынок новых препаратов и продвижением уже существующих.
Согласно исследованию от июля 2021, каждую минуту в Google появляется 100 тысяч новых запросов о здоровье. Но путь к покупке лекарств нелинеен.
Прежде чем купить конкретный препарат, пользователи ищут симптомы своей проблемы, причины, методы диагностики и лечения. Если тот или иной препарат назначил врач, значительная часть пользователей перед походом в аптеку всё равно ищет в поиске отзывы о препарате или его аналоги.
Таким образом, под каждый из этих этапов воронки необходимы свои виды контента:
- статьи о заболевании, причинах, симптомах на сайте препарата — на самых первых этапах;
- cтатьи о методах лечения на сайте — для уже более тёплой аудитории;
- текстовые врезки в подборки «Лучше препараты от болезни N» и им подобные на сайтах в топе поисковой выдачи;
- статьи о нашем препарате, его преимуществах, способах применения — для аудитории на пороге покупки;
- ответы на часто задаваемые вопросы, снятие возражений, аргументы на основе исследований и комментариев экспертов — для окончательного убеждения аудитории.
Продвижение фармы строго регулируется законом о рекламе — это нужно учитывать при подготовке абсолютно любых текстов.
Как мы рекомендуем строить работу по контенту:
- анализируйте спрос, конкурентов, аудиторию. На основе этого составьте темник с наиболее популярными и целевыми темами;
- для каждой статьи сделайте детальный план на основе анализа топа выдачи, не забывайте про поисковые запросы, мета-теги и прочие SEO-элементы;
- заранее продумайте расположение конверсионных блоков, чтобы подталкивать читателей к совершению целевых действий;
- отслеживайте результаты еженедельно. Можно мониторить доступность и содержание страниц, позиции по запросам в Топвизоре и результаты в системах аналитики (привычные Гугл Аналитикс и Яндекс.Метрика). Можно также делать более удобные кастомные отчеты «под себя» в Google Data Studio.
Замеряйте упоминания бренда, трафик на сайт, конверсии, метрики качества контента, позиции и трафик площадок, на которых размещали контент о препарате. Такой подход помогает практически со старта показывать рост и достигать прогнозов.
Другие советы по теме digital-маркетинга для медицины
